Поведение потребителей

Поведение потребителей

Роб Лоусон

1. Развитие исследований в области потребительского поведения

2. Принятие потребительских решений — комплексный подход

3. Различение уровней сложности в потребительских решениях

4. «Покупка без решения»

5. Перспективы развития теории потребительского поведения

Обзор

Фундаментальная основа концепции маркетинга состоит в приведении в соответ­ствие нужд потребителя с возможностями и ресурсами организации, связанными и не связанными с прибылью. Управление маркетингом полагается на то, как кли­енты принимают решения и как они склонны реагировать на различные составля­ющие маркетинга-микс. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Д. Лаудон и А. Делла Битта (Laudon and Della Bitta, 1993) опре­деляют потребительское поведение как «процесс принятия решения и физиче­скую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приоб­ретают, используют и утилизируют товары и услуги».

Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с 1950-х гг. До обозначенного периода в этой области исследований использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную се­рию моделей, объясняющих потребительский выбор предельной полезностью това­ра и изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены, дохода и количества поставляемого товара. Этот подход освещен в маркетинговой литературе относи­тельно мало по сравнению с другим, основанным на применении концепций о пове­дении потребителя, взятых из психологии и социологии.