Получение информации
Вышеприведенные примеры были получены при личном опросе, но есть и другие, не такие хорошие, но тоже заслуживающие внимания способы, которые также можно применить.
Самоанализ, или метод опроса самих себя, подразумевает, что избранный персонал должен ответить на ряд вопросов. Хотя самостоятельный ответ приветствуется и поощряется, большинство занятых респондентов предпочитают структурированные варианты, когда они только должны что-то вставить, устранить или подсчитать очки. Если имеет место подсчет очков, то для получения конечного результата каждый вопрос должен быть взвешен. Системы взвешивания и оценки, которые касаются вывода товара на новый рынок и применимы к любому объекту, можно найти в книге Уилсона «New Directions in Marketing» («Новые направления в маркетинге»), глава 3 (Wilson, О., 1991). Простая оценка каждой позиции не даст точных результатов, пока не учитывается важность вопросов относительно друг друга. То есть высокие оценки таких позиций, как «доступность маркетингового отдела» и «пунктуальная доставка», не делают их одинаково важными. К сожалению, высокая оценка неважных (для клиента) вопросов не компенсирует низкой оценки важных проблем. Таким образом, каждый вопрос необходимо взвешивать, чтобы его оценка адекватно отражала предмет рассмотрения и определяла конечный счет.
Аудитор вынужден искать компромисс между преимуществами и недостатками самоанализа до того, как принять решение о его применении (табл. 1).
|
Таблица 1 Преимущества и недостатки самоанализа
|
Самоанализ с независимой оценкой анализа
Данная методика следует за методом самоанализа, используя результаты анкетирования для дискуссии между респондентами и аналитиками. Каждый ответ обсуждается и проверяется. В частности, высказанные мнения должны подтверждаться фактами. Чтобы избежать подозрения, что решение заранее определено или навязано, надо стремиться получить от респондентов возможные направления действий, вытекающие из сути вопроса. Это, в сущности, повторяющийся процесс, в котором проверяются ценности и действия без комментариев со стороны аналитиков (табл. 2). Конечную оценку дает аналитик, который может
|
Таблица 2 Самоанализ плюс независимая оценка
|
(но не обязан) предоставить респонденту дальнейшие комментарии или, возможно, рекомендации по корректировке или изменениям. Такие исправления тоже являются частью процесса оценки.
Обследование по почте может быть предпринято на базе самоанализа, но с предложением вопросов по переписке, чтобы у респондентов было время спокойно, без стресса подумать о том, что от них требуется. Данный процесс дает время не только респондентам, чтобы проконсультироваться и подготовить ответы, но и тому, кто задает вопросы, чтобы подумать над их формулировками, так как каждый цикл анкеты разрабатывается отдельно (табл. 3).
|
Таблица 3 Почтовое обследоввние
|
Этот подход предназначен для аналитиков, проводящих аудит с помощью прямых собеседований, используя слабоструктурированные или неструктурированные методы опроса. У респондента нет предварительных сведений о задаваемых вопросах, и, следовательно, ответы более спонтанны, но в то же время аналитик может попросить обосновать высказанные мнения. Более того, посещая респондента, можно пронаблюдать и изучить некоторые приемы маркетинговой деятельности, на основании которых сделать выводы о ее состоянии и активности. Собеседования могут проходить в виде отдельных интервью с отдельными респондентами, чью профессиональную квалификацию и деятельность можно проверить в ходе собеседования — насколько они правомочны обсуждать данный вопрос. С другой стороны, посещение может предполагать несколько интервью с участием всего персонала. Это позволяет завершить опрос за одно посещение, а также убедиться в том, что сделанные комментарии находятся в компетенции участников маркетингового процесса (табл. 4).
Конечный выбор метода(ов) будет зависеть от структуры компании и подразделений, в которых нужно провести аудит, а также от количества и вида персонала,
|
Таблица 4 Собеседования
|
который будет участвовать в процессе. Здесь не может быть универсального подхода, пригодного для всех обстоятельств. Опыт показывает, что личное собеседование, как индивидуальное, так и групповое, имеет много преимуществ с точки зрения времени и плодотворности. Работа в группах позволяет использовать глубинное интервью, когда каждый участник слышит аргументы в защиту и против определенного мнения и может при необходимости корректировать свои взгляды. Однако хотя предложения по поводу действий надо приветствовать, к ним следует относиться осторожно, чтобы не дать втянуть себя в бесполезные споры. Задача аудитора — решить, какой смысл несет в себе информация. План действий, созданный комитетом, должен стать антитезисом быстрого движения и решительных мер.
Нужно учитывать один важный психологический момент. Аудит и опросы могут вызвать тревогу у респондентов: они будут рассматривать их как оценку личной работы, которая может привести к каким-то лишениям. До того, как будет назначена первая встреча или в самом ее начале, респондентам надо объяснить цель аудита: это стремление получить их знания, опыт и идеи, которые представляют собой значительную ценность; необходимо также убедить их, что собеседование не является средством оценки работы. Очень важно заручиться их активной поддержкой. Таким образом, цель и результат аудита должны быть полностью понятны респондентам.
Как только опрос завершен, аудитор должен оценить результаты с точки зрения требуемых действий. Примеры, приведенные выше, показывают, какого типа рекомендации могут возникнуть. Обычно аудит компании с товарооборотом, скажем, в £12 млн порождает около 70-80 предложений, большинство из которых, как указывалось выше, можно реализовать с небольшими затратами.
С точки зрения техники проведения аудита на этапе сбора информации лучше всего управлять опросом с помощью трех условных знаков или трех различных цветов. Ответы помечаются одним цветом. Любые отклики, которые приведут к рекомендациям, должны быть обведены другим цветом или отмечены соответствующим символом. Те ответы, которые требуют дальнейшего рассмотрения, возможно, в процессе последующего опроса, должны иметь третий вариант условного обозначения. Как и при любом правильно проводящемся опросе, респондентов не надо перебивать, когда они излагают релевантную информацию, но реагировать соответственно, когда встречаются расхождения или противоречия или ответы порождают новые вопросы. Их лучше рассматривать отдельно, возможно, в другой части собеседования или в конце, когда надо поставить все точки над і. Все это послужит обоснованием рекомендаций по завершению аудита.
Понятно, что не все рекомендации можно реализовать в пределах имеющихся в распоряжении ресурсов и времени, поэтому может быть необходимо определить приоритеты и реализовать перемены или действия, которые будут признаны обязательными. На этом этапе полезно распределить все действия в группы по временным приоритетам с указанием как минимум сроков, определенных словами «немедленно», «в ближайшее время». Без данных мер, сами по себе, такие временные цели не имеют никакого реального значения. Также полезно классифицировать рекомендации по стоимости их внедрения, так чтобы можно было ввести бесплатные и дешевые меры без изменений в бюджете или полномочиях. Одна эта мера должна обеспечить рывок. Можно утверждать, что любая рекомендация, которая может быть принята без затрат или перемен, очень ценна и становится приоритетной.
