Поведение потребителей

«Покупка без решения»

В 1979 г. Р. Ольшавски (R. Olshavsky) и Д. Гранбуа (D. Granbois) опубликовали статью, оказавшую в дальнейшем большое влияние на исследования потребитель­ского поведения, озаглавленную «Consumer decision making — fact or fiction?» («Принятие потребительского решения — факт или фантазия?»). Они синтезиро­вали исследования стадии «предпокупки» в потребительском поведении и сдела­ли вывод, что во многих случаях предшествующие покупке стадии поиска инфор­мации и оценки альтернатив попросту отсутствовали. Их утверждения — это не просто взгляд на повторяющиеся варианты поведения как результат применен™ какого-либо развернутого процесса оценки. Они обоснованно убеждают, что на каждом уровне потреблен™, характеризующемся общим распределением бюдже­та и выбором конкретных брендов, большинство потребителей на самом деле не оценивают альтернативы и, следовательно, не принимают решений по широкому диапазону ситуаций потребительского поведения, в состав которых входят стра­тегические решения о потреблении, связанные с распределением дохода по раз­личным видам расходов, выбором розничных магазинов и диапазоном продуктов от мебели и бытовой техники до отдельных продовольственных товаров. В этой связи «покупка без принятия решен™» не может рассматриваться как нетипич­ное поведение.

Представление о покупке, совершаемой потребителем без какого-либо опреде­ленного процесса принятия решен™, согласуется с несколькими другими важны­ми новшествами, внесенными в теорию потребителя в 1980-х гг. Например, Р. Зай - онц и X. Маркус (Zajonc and Markus, 1982) подчеркивали роль аффективных факторов в противоположность когнитивным в формировании потребительских предпочтений. Подобно ранней работе X. Кругмана о низкой заинтересованности и пассивном получении информации, этот подход обращает основное внимание

на то, как люди получают информацию в ходе постоянного контакта с ней. Хоро­шая осведомленность о продукте рассматривается как предпосылка формирова­ния предпочтений, без какого-либо первоначального когнитивного подтвержде­ния. Удачной иллюстрацией этого может служить пример устойчивой привычки к пище, сдобренной жгучим перцем, которую приобретают мексиканские дети, несмотря на первоначальную реакцию отвращения.

Представление о потребителях, покупающих без предварительного решения, также отражено в том, что называют «эмпирическим» подходом к потребительс­кому поведению (например, Holbrook and Hirschman, 1982). Эмпирический подход жестко сфокусирован на символической природе потребления. Потребительское поведение видится как гедонистическое и скорее ориентировано на аспекты удо­вольствия и эмоции, чем ассоциирующееся с анализом, логикой, решением задач.