Поведение потребителей

Покупательское поведение организаций

Стефан Паркинсон

1. Введение

2. История развития закупочной функции

3. Покупательское поведение

4. Процесс покупки

5. Факторы, влияющие на процесс покупки

6. Резюме

Обзор

Организации являются потребителями широкого набора продуктов и услуг. По­ведение организации, выступающей в роли клиента в процессе принятия решения о покупке, чрезвычайно важно для эффективных маркетинговых решений. Для того чтобы решить эту проблему, проводились исследования организационного корпоративного покупательского поведения.

Организационные покупательские решения принимаются не для удовлетво­рения потребностей отдельного покупателя, а для достижения целей организации. Поскольку организационные и индивидуальные потребности часто совпадают, например в случае покупки автомобиля для компании, то здесь возникают неко­торые проблемы. Поэтому покупка в организации должна иметь четкое рацио­нальное обоснование, что и отличает поведение организации при покупке от пове­дения индивидуального потребителя. Существуют два основных способа выбора поставщика. Первый основан на технической пригодности продукта или услуги для удовлетворения нужды клиента, а второй — на экономической целесообраз­ности продукта или услуги.

В этой статье вначале будет дан обзор внешних (официальных) задач покупки, совершаемой организацией. Центральным элементом здесь является приобрете­ние нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Первая стадия анализа покупательского поведения организации состоит в том, чтобы понять, как на него влияют цены, качество и способы доставки. Во второй части статьи рассматрива­ется природа покупательских решений организации в зависимости от влияния различных факторов на этот процесс. Эта статья написана с точки зрения органи­зации, желающей продавать что-либо организации-клиенту.

1. Введение

Целью большинства ранних исследований покупательского поведения организа­ций были попытки объяснения того, как клиенты фиксируют цены, определяют необходимые объемы поставок и оговаривают качество. Предполагалось, что эти три фактора являются определяющими при выборе поставщика клиентом и не­удача в удовлетворении его потребностей по этим критериям приводит к сниже­нию прибыли. Эти три фактора относятся к функциональным аспектам роли по­купателя, обычно называемой покупкой (см. УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПКАМИ).

Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвер­дили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в сво­ей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последова­тельности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки цело­стного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке.

Организации покупают продукты и услуги, позволяющие им, в свою очередь, снабжать других клиентов продуктами или услугами. Их спрос, как спрос потен­циальных клиентов, движим спросом на их собственные продукты или услуги. Экономисты называют это спросом на конечный продукт. Отсюда следует, что для того, чтобы продавать товар организациям, нужно понимать, как влияет этот то­вар на спрос собственных товаров и услуг клиента.

Все организации принимают покупательские решения. Сфера организационно­го покупательского поведения распространяется на материальное производство и сферу услуг (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). Она также включает организации общественного сектора, такие как транспорт, образование и здравоохранение. Сюда входят и сырьевые отрасли, такие как сельское хозяйство и добывающая промышленность. Поле изучения организационного покупательс­кого поведения также распространяется на розничную торговлю и сферу распре­деления (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ; ОП­ТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). Потенциальный масштаб охвата темы значителен. Однако данная глава будет сосредоточена в пер­вую очередь на секторах производства товаров и услуг. Также в этой главе гово­рится о границах охвата данных секторов, которые определены проведенными ис­следованиями и системным анализом. Хотя другие сферы экономики точно так же важны для экономической активности, они, как правило, не рассматривались в процессе анализа покупательских решений организаций.