Покупательское поведение организаций
1. Введение
2. История развития закупочной функции
3. Покупательское поведение
4. Процесс покупки
5. Факторы, влияющие на процесс покупки
6. Резюме
Организации являются потребителями широкого набора продуктов и услуг. Поведение организации, выступающей в роли клиента в процессе принятия решения о покупке, чрезвычайно важно для эффективных маркетинговых решений. Для того чтобы решить эту проблему, проводились исследования организационного корпоративного покупательского поведения.
Организационные покупательские решения принимаются не для удовлетворения потребностей отдельного покупателя, а для достижения целей организации. Поскольку организационные и индивидуальные потребности часто совпадают, например в случае покупки автомобиля для компании, то здесь возникают некоторые проблемы. Поэтому покупка в организации должна иметь четкое рациональное обоснование, что и отличает поведение организации при покупке от поведения индивидуального потребителя. Существуют два основных способа выбора поставщика. Первый основан на технической пригодности продукта или услуги для удовлетворения нужды клиента, а второй — на экономической целесообразности продукта или услуги.
В этой статье вначале будет дан обзор внешних (официальных) задач покупки, совершаемой организацией. Центральным элементом здесь является приобретение нужного продукта в нужном месте и в нужное время. Первая стадия анализа покупательского поведения организации состоит в том, чтобы понять, как на него влияют цены, качество и способы доставки. Во второй части статьи рассматривается природа покупательских решений организации в зависимости от влияния различных факторов на этот процесс. Эта статья написана с точки зрения организации, желающей продавать что-либо организации-клиенту.
Целью большинства ранних исследований покупательского поведения организаций были попытки объяснения того, как клиенты фиксируют цены, определяют необходимые объемы поставок и оговаривают качество. Предполагалось, что эти три фактора являются определяющими при выборе поставщика клиентом и неудача в удовлетворении его потребностей по этим критериям приводит к снижению прибыли. Эти три фактора относятся к функциональным аспектам роли покупателя, обычно называемой покупкой (см. УПРАВЛЕНИЕ ЗАКУПКАМИ).
Исследования, проведенные начиная с 1960-х гг. и далее, формально подтвердили те выводы, с которыми многие практические работники сталкиваются в своей деятельности, работая в промышленном маркетинге. Покупательское решение организации — это зачастую сложный процесс, проходящий в течение некоторого времени. Обычно стадии этого процесса чередуются в определенной последовательности, и на каждой из них возможно влияние различных факторов. В процесс покупки, как правило, вовлечены несколько членов организации, которые имеют разные конечные интересы. Для принятия маркетинговых решений недостаточно учесть только роль цены, качества и доставки. Успех зависит от выработки целостного понимания того, как клиенты принимают решения о покупке.
Организации покупают продукты и услуги, позволяющие им, в свою очередь, снабжать других клиентов продуктами или услугами. Их спрос, как спрос потенциальных клиентов, движим спросом на их собственные продукты или услуги. Экономисты называют это спросом на конечный продукт. Отсюда следует, что для того, чтобы продавать товар организациям, нужно понимать, как влияет этот товар на спрос собственных товаров и услуг клиента.
Все организации принимают покупательские решения. Сфера организационного покупательского поведения распространяется на материальное производство и сферу услуг (см. МАРКЕТИНГ УСЛУГ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА). Она также включает организации общественного сектора, такие как транспорт, образование и здравоохранение. Сюда входят и сырьевые отрасли, такие как сельское хозяйство и добывающая промышленность. Поле изучения организационного покупательского поведения также распространяется на розничную торговлю и сферу распределения (см. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ; РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ; ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ: РОЛЬ РЫНОЧНЫХ ПОСРЕДНИКОВ). Потенциальный масштаб охвата темы значителен. Однако данная глава будет сосредоточена в первую очередь на секторах производства товаров и услуг. Также в этой главе говорится о границах охвата данных секторов, которые определены проведенными исследованиями и системным анализом. Хотя другие сферы экономики точно так же важны для экономической активности, они, как правило, не рассматривались в процессе анализа покупательских решений организаций.