Организация маркетинга и менеджмент
Найджел Ф. Пирси, Дэвид У. Кравенс
1. Введение
2. Организационные формы маркетинга
3. Организационные структуры и маркетинг
4. Организация маркетинга и рыночные изменения
5. Новые организационные формы в маркетинге
6. Программа менеджмента по организации маркетинговой деятельности
Цель статьи — оценить стремительные изменения организационных структур и их место в организации, с которыми сталкиваются менеджеры при решении маркетинговых задач, а также дать расширенное представление о современных организационных формах, которые представляют собой новые способы выхода на рынок, в частности о сетях на принципах альянса.
Как заметил Дж Дэй (Day), вопросы маркетинга снова стали актуальными:
Если бы мы десять лет назад заглянули в будущее маркетинга, мы бы вряд ли обратили особое внимание на проблемы его организации. В преддверии нового тысячелетия, думая о будущем маркетинга, мы рассматриваем организационные вопросы в первую очередь
(Day, 1997).
Организация маркетинга традиционно связывается с подразделениями отдела маркетинга (Weigand, 1961) и распределением функций между ними (организацией продаж, рекламной деятельностью, дистрибьюцией и т. д.). Однако в последние годы вопрос организации маркетинга значительно перерос статус внутренней административной задачи. Роль маркетинга в организации понимается как фундаментальный процесс, ориентированный на потребителя и относящийся ко всей организации в целом (McKenna, 1991а), и такой подход отразился на организационных формах маркетинга. Организация маркетинга стала необходимым стратегическим элементом, определяющим отношения внутри организации, альянсы между организациями и взаимодействие с окружающей средой.
Идея «постфункционального маркетинга» (Hulbert & Pitt, 1996) все больше рассматривается как часть новой эры стратегического управления, опирающегося на рынок (Cravens etal., 1997). Эволюционные изменения роли и функционирования маркетинга позволяют делать вывод о будущем организации маркетинговой деятельности и, что особенно важно, о возможностях организации следовать своей маркетинговой стратегии (Pierсу, 1998).
Ф. Вебстер-младший (Webster, 1997) подразделяет эволюцию организации маркетинга на несколько этапов:
♦ Первый этап — маркетинг сводится к деятельности, связанной со сбытом и формированием спроса.
♦ Второй этап — развитие бюрократических и иерархических организационных структур для планирования и контроля деятельности специалистов в таких областях, как маркетинговые исследования и стимулирование сбыта.
♦ Третий этап — маркетинг отделяется от сбыта и действует в русле интегрированной маркетинговой стратегии, слабо связан с другими функциями бизнеса и зачастую противоречит задачам сбыта.
♦ Четвертый этап — маркетинг интегрирует другие функции бизнеса в единый процесс, который фокусируется на потребителе.
В последующих главах мы дадим некоторые объяснения этапам эволюции маркетинга, в частности характеристику маркетинга на четвертом этапе.
Эволюция организации маркетинга может быть связана как с быстрыми изменениями в окружающей среде маркетинга, так и с изменениями его роли в современной корпорации. Например, Р. Акрол (Achrol, 1991) описывает нестабильность маркетинговой среды с точки зрения обилия и разнообразия информации, турбулентности, создающих предпосылки для менее жестких структур управления, делегирования полномочий принятия решений и акцента на работе в команде.
Ф. Вебстер (Webster, 1992) считает, что продолжающаяся эволюция маркетинга и перемены в окружающей среде приведут к новым организационным формам, в том числе к стратегическому партнерству и сетям, вместо прежних бюрократических иерархических организаций. Динамичные изменения окружающей среды и разнообразие потребителей будут требовать от организации маркетинга быстрого приспособления к новым задачам. Заглядывая вперед, можно отметить, что интерес к развитию стратегического партнерства в маркетинге будет возрастать (см. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АЛЬЯНСЫ И ПАРТНЕРСТВО ПОСТАВЩИКОВ).
В данной главе затрагивается весь спектр вопросов, описанных выше. Сначала мы рассмотрим варианты организации маркетинга в зависимости от структуры организации в целом. Далее, опираясь на традиционные представления, рассмотрим некоторые эмпирические наблюдения, касающиеся данной области, и перспективу. Сфера охвата предполагает внимание к более современным взглядам на процесс и организацию маркетинга, что, в свою очередь, потребует рассмотрения новых организационных форм, появляющихся и развивающихся в сфере маркетинга.