Поведение потребителей

Организация маркетинга и его роль в компании

Организация маркетинга может быть связана с его влиянием и политическим ве­сом внутри фирмы: структура предоставляет возможность контролировать ин­формацию, ресурсы и важнейшие процессы принятия решений. В частности, вес маркетинга в фирме зависит от профессионального опыта топ-менеджеров и от статуса и полномочий маркетинговых структур. В одной очень успешной между­народной фармацевтической фирме президент, исполнительный директор и ру­ководители филиалов начинали свою карьеру в области продаж и маркетинга. Дивизиональные группы управления по отдельным товарам оказывали большое влияние на стратегии компании, а сотрудники роптали на засилье маркетинга. И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга обузу для компании (Brady & Davis 1993) или маркетинговые отделы находятся под их контролем (Mitchell, 1993). В таких случаях влияние маркетинга падает. В некоторых источниках это называют «ослабеванием маркетинговой парадиг­мы» (Piercy, 1998).

В следующем разделе будет рассмотрен традиционный взгляд на вопросы орга­низации маркетинга, который будет сопоставляться с текущими эмпирическими исследованиями и проблемами будущего, которые видны уже сегодня.

2. Организационные структуры и маркетинг

Ф. Вебстер ( Webster, 1992) подчеркивает, что в обычном представлении органи­зация маркетинга является частью огромной бюрократической и иерархической организации, но, по его мнению, в наши дни это представление устаревает в свя­зи с появлением новых организационных форм. В табл. 1 представлена попытка систематизации традиционных и современных аспектов, касающихся организа­ции маркетинга. Вслед за Ч. Хофером и Д. Шенделем (Hofer & Schendel, 1978) мы полагаем, что существует несколько уровней и, соответственно, предметов анализа, рассматриваемых в области организации маркетинга. В данной главе мы рассмотрим организацию маркетинга на функциональном уровне и уровне бизнес-единиц.

функциональный уровень и уровень бизнес-единиц в организации маркетинга

Предметом анализа в данном случае будут маркетинговые отделы и их подсисте­мы. Основной интерес представляет внутренняя структура отдела маркетинга:

♦ Функциональная структура. Конкретные специалисты (по рекламе, прода­жам, маркетинговым исследованиям и др.) подчиняются при выполнении своих функций руководителю отдела.

♦ Структура, ориентированная на товар. Создается товарная или марочная специализация.

♦ Рыночно ориентированная структура. Главное внимание уделяется рын­кам, секторам потребителей или сегментам.

♦ Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на рынке и функциональной специализации.

Относительные характеристики — преимущества и недостатки каждой из при­веденных форм — хорошо описаны в литературе и здесь не освещаются. Возмож­но, основное развитие подсистем маркетинга заключается в формировании ново­го рода специалистов, которые могли бы решать задачи в условиях высокой неста­бильности рынка, таких, например, как менеджеры по работе в сети, специалисты по маркетинговым информационным системам, менеджеры по логистике, специа­листы венчурных групп, менеджеры по маркетинговым коммуникациям для ин­теграции внутренних и внешних коммуникаций и т. д.

Разделение маркетинговых обязанностей по отделам изначально рассматрива­лось как административный механизм для интегрирования функций, ориентиро­ванных на потребителя, таких как продажи и реклама ( Weigand, 1961), а также как результат логического перехода от ориентации на товар к ориентации на рынок (Kotler, 1991).

Однако необходимость в формально организованных маркетинговых подраз­делениях часто ставится под вопрос. Иерархическая бюрократия меняется при создании сетей и стратегических альянсов, требующих внедрения специалистов по маркетингу (Webster, 1992). Ориентация на рынок и на потребителя меняет традиционное положение отдела маркетинга (Narver & Slatter, 1992; Naumann & Shannon, 1992, Kanter, 1991). Неизвестно, нужен ли отдел маркетинга, когда вне­дряются некоторые инновационные изменения организации, в том числе структу­ры, ориентирующиеся на секторы бизнеса или сегменты (Buel, 1982; Gould, 1982), а также новые предприятия или отделы по новому товару, например такие, как Независимые Бизнес-единицы IBM (JPetre, 1983).

Более того, с децентрализацией управления во многих американских компани­ях отделы маркетинга на корпоративном уровне были упразднены (Hopkins & Bai­ley, 1984), так как маркетинговые функции выполнялись на уровне бизнес-еди­ниц или на уровне отделов по товарам или рынкам.