Поведение потребителей

Новые организационные формы в маркетинге

Все больше аргументов свидетельствуют о переходе к новым формам организа­ции маркетинга, отличным от традиционных. Развитие идет в направлении сете­
вых структур. Организации такого типа предъявляют новые требования к менед­жерам и открывают огромные возможности для специалистов по маркетингу.

Этот раздел рассматривает эволюцию новых организационных форм марке­тинга, как внутренних, так и (в большей степени) тех, что разработаны в рамках новых отношений с внешней средой: маркетинговое партнерство, стратегические альянсы, а также маркетинговые сети нового типа. Эти формы в основном отра­жают феномен разукрупнения и делегирование функций фирмы:

Организации будущего, вероятнее всего, будут вертикально разукрупнены: функции, традиционно выполняемые внутри одной организации, возьмут на себя независимые организации. Функции же разработки и совершенствования товара, производства и распределения... будут агрегироваться и поддерживаться с помо­щью разнообразных рыночных механизмов (Miles & Snow 1984).

Результат разделения функций — организационные формы, которые получи­ли названия «конфедерации специалистов» (Webster, 1992)] «сети» (Thorelli, 1986); «партнерства, создающие добавленную стоимость» (Johnston & Laurence, 1988); «альянсы» (Ohmae, 1989) и «трилистники» (Handy, 1990) — имеется в виду, что для всех них:

характерна гибкость, специализация и акцент на прочных взаимоотношениях,

а не на единовременных акциях..., чтобы быстро и гибко реагировать на ускоряю­щиеся изменения в технологии, конкуренции и потребительских предпочтениях.

(Webster, 1992).

Значение перемен в маркетинге велико, но еще четко не сформулировано и до конца не понято. Тем не менее можно отметить некоторые очевидные изменения в организациях и развитие такой новой формы, как маркетинговые сети.

Внутриорганизационные изменения

Некоторые наиболее значимые результаты организационных изменений среды и стратегий маркетинга можно описать так:

♦ Усеченные иерархические структуры — скорость и гибкость достигаются при уменьшении организационных уровней и числа сотрудников, создании более мелких подразделений и передаче больших полномочий по управле­нию ключевыми бизнес-процессами линейным руководителям (Quinn, 1992; Doyle, 1997).

♦ Реинжиниринг — для уменьшения затрат и увеличения гибкости и скоро­сти радикально реструктурируются значимые организационные процессы (Hammer & Champney, 1993; Quinn, 1992).

♦ Ключевые организационные процессы (например планирование создания нового товара) включают в себя основные «кирпичики» для построения новых организационных форм (Porter, 1996; Day, 1994).

♦ Самоуправляемые группы — решающие изменения вносятся группами с взаимодополняющими функциями (Katzenbach & Smith, 1993). Это высо­коэффективные многофункциональные команды для достижения четкого и гибкого выполнения программ (Quinn, 1992) (возможно, организованные на основе рыночного сегмента (Shultz, 1993) и, возможно, временные (Doyle, 1997)), скорее всего, в форме вспомогательного или дополнительного под­разделения наподобие групп по решению задач в рамках основных иннова­ционных процессов (Huber, 1984).

♦ Модульный принцип разработки и производства продукта меняет архитек­туру организации (Baldwin & Clark, 1997).

♦ Новая информационная экономика является альтернативой властной орга­низационной структуре вследствие расширения возможности доступа к информации (Evans & Wurster 1997).

♦ Транснациональные организации — глобальная конкуренция требует более сложных структур и новых навыков (Barlett & Ghoshal, 1989).

♦ Появление обучающихся организаций — организациям станет необходимо постоянное улучшение профессиональных навыков и корпоративной базы знаний (Doyle, 1997), что приведет к приращению ценности, предоставляе­мой потребителям, путем обратной связи с целью достижения конкурент­ного преимущества (Quinn, 1992).

♦ Акцент управления на потребителях — фокусирования на потребителе мож­но достичь с помощью изменения структурного механизма (Shultz, 1993; Doyle, 1997).

Эти девять факторов стимулируют организационные изменения в маркетинге. Кроме того, они тесно связаны с тем, как компания управляет внешними отноше­ниями. В данном случае альянсы и сетевые организации приводят к «виртуальной корпорации» — возникают временные отношения для использования найденных рыночных возможностей, а по достижении цели эти отношения прекращаются. Эти преобразования стоит рассмотреть более подробно.