Поведение потребителей

Неоднородность потребителей

До этого момента мы делали акцент на единообразии потребительских реакций по отношению к ценам, а также на психологических факторах, влияющих на роль цены в процессе приема решений. Еще более важное наблюдение касается огром­ного разнообразия реакций на цены среди потенциальных покупателей. Данная неоднородность проявляется уже на уровне осведомленности и знания цен. Вдо­бавок потребители могут по-разному оценивать цены, потому что они по-разному информированы о наиболее распространенных ценах и характеристиках товаров (у них разные затраты на поиск, см. Urbany etal., 1996) или потому, что они прида­ют больше или меньше значения негативной роли цены (у них разные представле­ния о ценах). Также затраты на приобретение (т. е. затраты на походы по магази­нам) сильно варьируются от покупателя к покупателю, вызывая различия в их желании платить за конкретные товары в данной торговой ситуации (Tellis, 1986). Те, кто принимает решения, должны распознавать эти различия и с выгодой для себя «эксплуатировать» разнородность потребителей при разработке стратегий ценообразования и тактики.

Конкуренция

Успех стратегии ценообразования будет зависеть не только от отклика потребите­лей, но также и от реакции конкурентов. Конкурентное поведение значительно варьируется в зависимости от структуры рынка, интенсивности конкуренции, а так­же наличия и природы значимых конкурентных преимуществ.

Структура рынков может быть классифицирована согласно количеству продав­цов и степени дифференциации товаров (см. Kotler, 1997; альтернативную класси­фикацию см. Simon, 1989). Данные характеристики двояко влияют на решения в области ценообразования. Во-первых, число продавцов (доступных заменителей) и степень дифференциации товаров влияют на чувствительность потребителей к ценам. Во-вторых, интенсивность конкуренции зависит от числа конкурентов и угрозы со стороны товаров-субститутов (о других факторах см. Porter, 1980) и опре­деляет схожесть реакций конкурентов на ценовые решения. Цены конкурентов, та­ким образом, являются определяющими факторами в принятии собственных реше­ний о ценах на рынках со многими однотипными конкурентами.

Структура рынка и интенсивность конкуренции изменяются в течение жиз­ненного цикла продукта, когда на рынке появляется новый конкурент и товары становятся более однообразными. Конкуренция усиливается в большинстве слу­чаев и становится особенно жесткой на стадиях зрелости и упадка, потому что рост продаж может быть достигнут лишь за счет падения объема продаж конкурентов.

Интенсивная конкуренция подразумевает активную реакцию конкурентов на ценовые решения (корректировкой цен и/или другими элементами маркетинга - микс). Помимо структуры рынка, распределение долей рынка, источник и ха­рактер конкурентных преимуществ, а также маркетинговые цели и стратегии конкурентов влияют на схожесть и природу реакций конкурентов (Porter, 1980). Ответная мера конкурентов может ослаблять ценовой эффект и иногда провоци­ровать настоящие ценовые войны (цены постоянно понижаются, даже до нерен­табельного уровня). Анализ поведения конкурентов, таким образом, является предпосылкой для эффективного ценообразования. С одной стороны, потенци­альная конкуренция оправдывает пристальное внимание к ценовым реакциям; реализация дальновидных, специфических, уникальных в своем роде стратегий оказывается особенно выгодной при выведении новых товаров на рынок (см. ниже). С другой стороны, предвидение неценовой реакции действующих рыноч­ных игроков является также неотъемлемой частью. Как подчеркивали Дж. Гилти - нан и Г. Гундлах (Guiltinan and Gundlach, 1996), конкуренты отвечают на выпады других рыночных игроков посредством использования тех маркетинговых пере­менных, которые являются их «лучшим оружием», таким образом, нужно отсле­живать как ценовые, так и неценовые реакции. Ответная реакция конкурентов может быть изучена с помощью нескольких способов, например через профиль конкурентной реакции (Porter, 1980), матрицу реакций (Lambin, Naert and Bultez, 1975) или теорию игр (Moorthy, 1985).

Существенное отличие от уровня цен конкурентов становится возможным только лишь при наличии значительных конкурентных преимуществ.

(О различных типах конкурентных преимуществ, их источниках, измеримо­сти и сопутствующих маркетинговых стратегиях см.: Aaker, 1992; Day and Wen - sley,1988). Самыми важными конкурентными преимуществами для ценообра­зования являются те, что относятся к затратам и уникальным характеристи­кам товара.

Преимущества в затратах существуют тогда, когда товар можно производить и/или распространять по более низкой цене за единицу, чем у конкурентов; что является результатом более совершенных знаний или наличия более выгодных ресурсов (например из-за местоположения, см. Stem, 1986). Эффект знаний обыч­но представлен кривой опыта, что подразумевает, что «всякий раз, когда кумуля­тивный объем произведенного продукта удваивается, удельные затраты снижаются на постоянную процентную величину» (Simon, 1989). Стратегия ценообразования, которая опирается на такую динамику цен, является ценообразованием на основе кривой опыта (см. раздел 4).

Уникальная ценность товара исходит от (материальных или нематериальных) характеристик товара, которые оцениваются потребителями и отличают продукт от товаров-субститутов (Nagle and Holden, 1995). Уникальная ценность товара снижает чувствительность потребителей к ценам, таким образом позволяя фирме устанавливать цены выше уровня конкурентов, не сталкиваясь при этом со значи­тельным падением спроса.

Розничные продавцы могут счесть особенно трудным достижение стойких кон­курентных преимуществ; так как их затраты не так просто снизить, конкурирую­щие магазины зачастую продают те же или очень схожие товары, а многие другие отличительные характеристики легко копируются (Berman And Evans, 1986).

Другие субъекты

Вместе с продавцами и конкурентами на решения в области ценообразования вли­яет ряд других рыночных субъектов. Самыми важными являются правительство (законодательные ограничения), каналы распределения и поставщики. Другие индивидуумы, группы или организации могут также воздействовать на решения по ценообразованию (например финансовые институты, рабочая сила), но они не будут здесь обсуждаться.

Ряд правительственных законов устанавливает правовые ограничения на по­ведение конкурентов в области ценообразования, ценообразование на товары по­требительского назначения, международное ценообразование и (в контролирую­щем ракурсе) ценообразование в розничной торговле.

Запретительная или ограничительная деятельность при конкурентном цено­образовании включает фиксирование цен, недопущение ценовой дискриминации, установления «грабительских» цен. Важные юридические ограничения в области ценообразования на потребительские товары включают санкции против примене­ния вводящих в заблуждение и дискриминационных цен. Более того, на некото­рые категории товаров, таких как медикаменты, хлебобулочные изделия, пра­вительство устанавливает прямой контроль над ценами и фиксирует уровень юридически приемлемых потребительских цен. (Более подробно см. Nagle and Hol­den, 1995; Kaufman etal., 1994, Monroe, 1990.) По международным законам фирмы должны подчиняться правилам трансфертного ценообразования и также анти­демпинговым нормам (см., например, Keegan, 1995). В конце концов, контроль над розничным ценообразованием, осуществляемый производителем, строго ограни­чен правилами, зафиксированными в «Resale Price Maintenance» («Регулирова­ние ценообразования в сфере перепродажи») (см.: Sheffet and Scammon, 1985; Fab - ricant, 1990). Данные правила запрещают заключение соглашений, посредством которых производитель может диктовать минимальную перепродажную цену для розничного продавца. Информацию о других законах, которые регулируют роз­ничное ценообразование, можно найти в работе Б. Бермана и Дж. Эванс (Berman and Evans, 1986) (например закон о минимальном уровне цен, единые нормы в ценообразовании, использование рекламы, основанной на методе «приманки-пе­реключения»), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995).

Наряду с правовыми ограничениями производители должны принимать в рас­чет влияние каналов распределения на их решения по ценообразованию (см. ЛО­ГИСТИКА И ФИЗИЧЕСКОЕ РАСПРЕДЕЛЕНИЕ). Структура канала распре­деления (количество уровней, число участников на каждом уровне), степень его вертикальной интеграции, а также распределение полномочий в рамках канала сильно влияют на природу решений о ценообразовании и пригодность альтерна­тивных стратегий. Конфликт между каналами и взаимозависимость нашли ши­рокое отражение в маркетинговой литературе последнего времени, а также на­бирают силу работы о характере влияния этих факторов на ценообразование (см.: Gerstnerand Hess, 1955', Lai et al., 1996; Argawal and Lai, 1995; Ingene and Parry, 1995; Chan Choi, 1996).