Поведение потребителей

Маркетинговые исследования

Кристофер Уэст

1. Для кого делаются маркетинговые исследования

2. Информация для маркетингового планирования

3. Основные формы исследований

4. Методы сбора данных

5. Анализ промышленных рынков

6. Международные исследования

7. Работа с исследовательскими компаниями

8. Резюме

Обзор

Организации используют разные типы ресурсов для своего функционирования. Один из наиболее ценных, хотя часто наименее очевидных, — база знаний. Без знаний невозможно принимать компетентные решения, а успешная организация может отличаться от неуспешной лишь качеством знаний. Знания, как и навыки, невозможно отделить от людей, но материалы для них могут быть собраны из баз данных, отчетов, патентов, планов, бюджетов, меморандумов и других докумен­тов. База знаний охватывает все аспекты деятельности организации: продукцию, технологии, человеческие ресурсы, финансы, сбыт и маркетинг и является исчер­паемым активом, требующим постоянного обновления, совершенствования и рас­ширения, чтобы не отставать от перемен в деловой среде.

Потребность в подробных, точных и современных знаниях нигде так не оче­видна, как в маркетинге. Рынки обладают двумя характеристиками, которые от­личают их от окружающей среды, в которой оперируют компании:

1. Они неизбежно и с каждым днем все более динамичны из-за ускорения тех­нического развития, конкурентного давления и постоянного роста ожида­ний потребителей.

2. Перемены порождаются разнообразными факторами, большая часть кото­рых не поддается контролю отдельного поставщика.

Из этого следует, что маркетинг действует в нестабильной среде и сведения о состоянии рынка быстро устаревают. Проблема обостряется еще и тем, что для завоевания новых или хотя бы защиты существующих позиций компании посто­янно должны делать что-то новое. Они разрабатывают новые стратегии, внедря­ют новые товары, выходят на новые рынки и предлагают новые услуги; все это толкает их на новые, неизвестные территории.

Противостоять таким условиям помогает маркетинговая база знаний, обнов­ляемая и расширяемая с развитием бизнеса. Маркетинговые знания создаются на основе входящей информации. Здесь очень важны как опыт и компетентность, так и эксперименты и анализ. Но самое главное — маркетинговая информация, полу­чаемая от источников внутри самого рынка, особенно от клиентов, конкурентов и дистрибьюторов. Маркетинговые исследования — это маркетинговая услуга, ко­торая собирает, анализирует и интерпретирует маркетинговую информацию.