Поведение потребителей

Маркетинговая организация и рыночная ориентация

Понятие маркетинга обычно рассматривают с двух позиций: маркетинг как фи­лософия и культура и маркетинг как процесс, состоящий из управляемых дей­ствий — стратегий, систем, программ. Часто утверждают, что маркетинговая стратегия не имеет отношения к первой концепции, а связана лишь со второй. Новая точка зрения полагает, что такой подход по многим причинам недооце­нивает важность организации маркетинга как части маркетинговой культуры компании.

А. Кохли и Б. Яворски (Kohli &Jaworski, 1990) разработали новую многосто­роннюю концепцию рыночной ориентации, опирающуюся на понятие о том, что рыночная ориентация включает в себя широкое распространение информации внутри фирмы и разработку необходимых действий, связанных с настоящими и будущими покупательскими предпочтениями. На самом деле, если быть кратким, единственное, что влияет на изменение сути, источника и объема информации, — это структура организации.

Параллельная работа Дж. Нарвера и С. Слейтера (Narver & Slater, 1990, 1992) в понятие рыночной ориентации включает ориентацию на потребителя и на кон­курентов и межфункциональную координацию. Они делают вывод, что в рыноч - но ориентированной организации специалисты и отделы маркетинга менее необ­ходимы, и отмечают, что во многих случаях переход может быть долгим. Другая школа связывает рыночную ориентацию с организационными аспектами более явно: «Степень рыночной ориентации сложно связана с организационными струк­турами, системами и процессами, которые ее поддерживают» (Ruekert, 1992). На­пример, процесс планирования новых товаров в уже знакомой нам компании Rubbermaid показывает тесную связь между организацией маркетинга и рыноч­ной ориентацией.

Организация маркетинга и структура рынка

Организация маркетинга связана со структурой и характеристиками рынка. Дж. Говард (Hovard, 1968) утверждал, что то, как менеджеры представляют себе поведение потребителей, влияет на формирование структуры компании, в то вре­мя как Э. Кори и С. Стар (Corey &Star, 1971) изучали, как на структуру организа­ции маркетинга воздействует сегментация рынка. Другие специалисты исследова­ли воздействие на организационную структуру маркетинга таких характеристик рынка, как неопределенность, неоднородность и взаимозависимость. И наоборот, утверждалось, что организационная структура может мешать стратегии сегменти­рования рынка, поскольку структура влияет на компетенцию отделов, собствен­ность и обязательства, системы вознаграждений и поощрений, системы сбора и обработки информации и т. д. (Piercy & Morgan, 1993). Очевидно одно — для связи компании с рынками необходима соответствующая организация маркетинга.

Организация маркетинга и информационные процессы

Большинство этих аргументов основано на точке зрения, что организация марке­тинга — это структура, обрабатывающая информацию. Такой взгляд важен по це­лому ряду причин. Сбор и обобщение информации отчасти определяется органи­зационной структурой, так как внимание к каким-либо процессам в большинстве случаев зависит от структуры организации (Pfeffer &Salancik, 1978). Структура организации фокусирует внимание на тех или иных вопросах, формируя понима­ние ситуации на рынке (Weick, 1969). Возможность структуры перерабатывать информацию прямо воздействует на эффективность маркетинга, снижая рыноч­ную неопределенность (Piercy, 1985).

Хороший пример того, как структура влияет на обработку рыночной информа­ции, — Western Union Corporation. Специалисты по маркетингу и продажам в пери­од всеобщих изменений в сфере телекоммуникаций сфокусировали внимание на традиционных услугах (таких как телеграммы). Факс-технология была послед­ним вздохом компании, которая никогда не задавалась вопросом, как конкуриро­вать на рынке телекоммуникаций.