Поведение потребителей

Каково будущее организации маркетинга?

Принимая во внимание описанное разнообразие, предсказать будущее организации маркетинга сложно. Несмотря на это, Институт маркетинговых наук предлагает ряд интересных взглядов на основе собственной коллекции эссе (Lehmann &Jocz, 1997).

С. Грейсер (Greyser) раскрывает понятие «перегруппированного маркетинга» как «одновременное усиление ориентации и ограничение формального закрепле­ния функций», поддерживая тем самым мнение, что крупные централизованные и специализированные маркетинговые организации вряд ли выживут.

Ф. Вебстер полагает, что успех ждет те организации, которые хорошо знают свой уровень компетенции и квалификации и ориентируются на собственных по­требителей, изыскивая возможности и процедуры для обеспечения лучшего каче­ства. Характеристики могут быть такими:

♦ Ориентация не на продукт или технологию, а на потребителя, с компетен­цией в области информации о рынке, которая связывает требования рынка и возможности фирмы.

♦ Взаимодействие с потребителями рассматривается как основной страте­гический актив, отраженный в соглашениях с основными покупателями
и партнерами в розничной сети, интегрирующих всю маркетинговую дея­тельность вокруг интересов потребителя.

♦ Связь стратегии и организационных соглашений с помощью гибких про­цессов создания ценности, которые меняются в ответ на перемены в окру­жающей среде.

♦ Организация и ее возможности будут основным конкурентным оружием — клиенты будут покупать скорее не сам продукт, а систему создания потре­бительной стоимости, и угрозу можно ожидать от тех конкурентов, которые для выхода на рынок фундаментально реорганизуют свои системы.

♦ Для успешной организации маркетинга необходимы навыки структуриза­ции сложных стратегических процессов, многие из которых считались не имеющими отношения к маркетингу.

На основе аналогичного анализа Дж. Дэй (Day) показывает возникновение гибридных организационных структур. Они сочетают в себе вертикальные струк­туры, организованные вокруг функций или отделов, с горизонтальными, или ориен­тированными на процесс, структурами (например процесс разработки нового про­дукта или выполнения заказа).

Сценарий организации будущего Дж. Дэя, отображенный на рис. 2, зависит от сферы деятельности и стратегических устремлений компании. Его модель эво­люции предполагает, что традиционная иерархическая организационная струк­тура ведет к вертикальному структурированию функций или отделов. Верти­кальная организация функционально хороша и технически компетентна, однако ее слабость — в традиционной проблеме координации между различными спе­циализированными отделами, что выражается в медленном реагировании и не­гибкости.

С другой стороны, горизонтальная, или ориентированная на процесс, орга­низация структурирует фирму вокруг нескольких стратегически важных или

Традиционная

иерархическая

структура

Рис. 2. Развивающиеся маркетинговые организации (Adapted from Day, 1997)

рабочих процессов, таких как формирование и выполнение заказов. Каждый процесс состоит из действий, выполняемых различными специалистами. Воз­никают новые роли ответственных за процесс, инструкторов и ведущих коор­динаторов.

Несмотря на это, Дж. Дэй отмечает, что не все фирмы хотят или могут пере­ключиться на горизонтальную форму — им необходимо также развивать навыки работы «по вертикали». Дж. Дэй описал гибридные формы, которые получаются в результате комбинирования горизонтальных процессов коммерческой деятель­ности с интегрирующими и специальными функциями. Гибридная структура показана на рис. 2 как формирующаяся в результате наложения структуры про­цесса на традиционную функциональную структуру и наложения функциональ­ной структуры на структуру процесса, с возникновением промежуточных этапов между традиционной иерархической и горизонтальной структурами.

Дж. Дэй полагает, что такая гибридная модель — прототип будущего в деле внедрения новых интерактивных маркетинговых стратегий, которые будут регу­лироваться с помощью диалога с потребителями. Его взгляд на будущее организа­ции маркетинга основан на четырех посылках:

♦ Фирмы будут все больше развиваться в направлении гибридной формы организационной структуры, сочетая лучшие особенности горизонтальной и вертикальной форм.

♦ Гибридные организационные формы, основанные на стратегии и основных возможностях фирмы, будут очень разнообразны, а особую важность при­обретет комплектование групп функциональных специалистов и команд, отвечающих за процессы.

♦ Усовершенствование информационных сетей приведет к тому, что внутри - организационные группы будут объединяться для лучшего и скорейшего принятия решений, а также для разработки более согласованных стратегий на основе информации от клиента, а не информации о клиентах.

♦ Так как стратегии становятся более интерактивными, приводя к более тес­ному контакту с потребителями и каналами распределения, то возникает необходимость в более масштабном распространении информации и прав по принятию решений по всей организации.

Подобные прогнозы подчеркивают фундаментальные изменения, происходя­щие в организации маркетинга, и задачи, встающие перед фирмами в новых усло­виях. Далее мы более подробно рассмотрим, какие организационные формы воз­никают и почему.