Поведение потребителей

История развития закупочной функции

Первые статьи, имеющие отношение к закупочной функции, появились на рубеже XIX и XX вв. (Fearon, 1968). Первые две книги, представляющие аналитический взгляд на данную функцию, вышли в 1928 г. Однако большая часть литературы о закупках стала появляться начиная с 1950-х гг. Это отражает растущий интерес к потенциальному вкладу закупок в эффективную работу организации.

Во многих странах экономическое развитие привело к росту специализации, вследствие чего возросла взаимозависимость организаций. Когда организации не производят каждую деталь конечного продукта и выбирают третью сторону, у ко­торой можно купить компоненты, они становятся зависимыми от закупочной функции в том, чтобы эффективно получить недостающий компонент. Современ­ные тенденции развития предполагают, что важность покупки будет расти, по­скольку организации сконцентрируют внимание на развитии своих основных производств, в которых они компетентны, и дополнят их в случае необходимости покупными продуктами и услугами от самого выгодного поставщика (Hamel and Prahalad, 1993).

Традиционная роль закупочной функции заключается в том, чтобы купить нужный в данном случае продукт или услугу с заданными техническими услови­ями по наилучшей возможной цене. Также эта функция гарантирует своевремен­ную доставку продукта в нужное для организации время. В соответствии с этим традиционным взглядом требования технических условий и доставки, как прави­ло, устанавливаются другими внутренними функциями организации, что ведет функцию покупки к концентрации на достижении наилучшего возможного вари­анта цены и на обеспечении своевременных поставок.

По традиции считалось, что основная роль покупки ограничена решениями в отношении цены, переговорами и заключением контрактов. Это отражено в отно­сительно низком статусе, который придается роли покупки во многих организа­циях (Keogh, 1993). Главное исключение здесь — розничная торговля, где закупки исторически признавались в качестве одной из самых важных функций организа­ции (Parkinson and Hogarth-Scott, 1993).

Начиная с 1950-х гг. целые поколения ученых и консультантов по менеджмен­ту заявляли, что путь к преуспеванию организаций состоит в придании покупке более существенной стратегической роли. По их подсчетам, покупаемые материа­лы и услуги во многих отраслях промышленности составляют значительную долю общей стоимости производства (Reck and Long, 1988). В таких отраслях управле­ние затратами или снижением себестоимости может иметь существенное и непо­средственное воздействие на рентабельность. Управление себестоимостью может быть более эффективным способом поддержания рентабельности, чем удержа­ние доли рынка. Удержание доли рынка обычно требует маркетинговых расхо­дов, а в снижение себестоимости по определению входит снижение расходов.

Стратегическая роль покупки также заключается в повышении качества рас­ходов. Покупка включает взаимодействие между организацией и рынками-по - ставщиками. Профессионально осуществляемая функция покупки иденти­фицирует те изменения на рынках поставляемой продукции, которые могут представлять угрозу или давать новые возможности. Например, если фирму-по - ставщика приобретает один из ее главных конкурентов, это снижает возможные варианты поставки, доступные покупателю. Переговоры с альтернативным по­ставщиком могут быть более трудными из-за отсутствия конкуренции. Альтерна­тивные поставщики могут уже иметь контрактные отношения с конкурентами са­мой организации. В этой ситуаций покупка отслеживает положение имеющихся поставщиков. Там, где проблемы предвидятся заранее, возможно создание альтер­нативных источников поставки для снижения зависимости от нескольких ключе­вых поставщиков.

С другой стороны, использование новых технологий может радикально улуч­шить производственную деятельность по сравнению с существующими техноло­гиями и дать серьезные преимущества в конкуренции с теми компаниями, кото­рые будут продолжать использовать старые технологии. Роль покупки состоит в том, чтобы непрерывно сканировать рынки поставщиков и выявлять технологи­ческие перемены, которые могут вести к крупным изменениям для организации. Появляется все больше доказательств того, что очень часто исток существенных новаций состоит в том, что организация-покупатель стимулирует поставщиков разрабатывать новые продукты или технологические процессы для удовлетворе­ния своих потребительских нужд.

В некоторых организациях функция покупки привела к расширению диапазо­на функций управления снабжением (Keogh, 1993). Они включают управление качеством, проектирование и анализ стоимости, планирование расходов материа­лов. Для поставщиков становится все более необходимым демонстрировать таким компаниям, что они работают на приемлемых стандартах качества. Некоторые организации-покупатели теперь придерживаются политики не покупать у компа­ний, не имеющих сертификатов BS 5750 или ISO 9000 (см. МАРКЕТИНГОВАЯ ЭТИКА). Применение методик проектирования и анализа стоимости также обес­печило покупающие организации методами, позволяющими систематически вы­являть технические качества конкретного продукта или услуги и гарантировать, что компания покупает именно то, что ей требуется по этим техническим услови­ям. Планирование расходов на материалы также привело к развитию отношений с ключевыми поставщиками для управления уровнями наличного ассортимента товаров по принципу JIT (just-in-time — точно вовремя).

Каждый из этих профессиональных аспектов покупательского решения имеет значение для маркетингового поведения потенциальных поставщиков. Навыки управления ресурсами растут во многих организациях, что предъявляет серьез­ный вызов традиционным маркетинговым решениям. Организация-покупатель сейчас все больше контролирует рынок. Маркетинговый вызов состоит в том, что­бы идентифицировать требования клиентов к каждому из этих элементов и выра­батывать подобающий ответ.