Поведение потребителей

Используйте поставщиков и внешних консультантов как источник новых идей и информации об отрасли

Часто экспертов слишком поздно задействуют в проектах. Мир меняется очень быстро. Изображения теперь можно посылать в различные части света одним на­жатием кнопки. Крупнейшие компании, занимающиеся дизайном и работающие с крупнейшими клиентами, уже компьютеризировали общение с ними, чтобы ди­зайн можно было одновременно одобрять и редактировать клиенту и агентству, работающим совместно.

Все быстрее и быстрее разрабатываются новые материалы, такие как полиме­ры и ламинаты; новые способы вскрытия упаковки; более длительные сроки хра­нения; более эффективная тара; более экономичные и экологически чистые мате­риалы. «Следует ли менять сталь на алюминий? Или наоборот? Что лучше — бу­мага или пластик? Если пластик лучше, то как сделать его похожим на бумагу? На что расходовать бюджет: на штучки или дрючки?»

Существуют три широкие области экспертных знаний: поставщики упаковки (иногда включая поставщиков производственного оборудования); агентства и кон­сультационные фирмы, занимающиеся разработкой физической составляющей упаковки; агентства и консультационные фирмы, проводящие исследования и по­могающие клиентам оценить эффективность идей с точки зрения потребителя.

Поставщики имеют доступ к информации о широком круге отраслей и могут дать совет относительно тенденций и предпочтений. У них имеются собственные инновации, и они часто сами отслеживают революционные идеи. Иногда их мож­но убедить поделиться новыми идеями с крупным клиентом, заключив эксклю­зивную сделку.

Агентства, занимающиеся упаковкой/дизайном, составляют обширную от­расль по всему миру, в рамках которой функционирует более тысячи независимых компаний. Опять же, прежде чем выбирать с кем работать, необходимо произвести подготовительную работу. Возможными вопросами, на которые предварительно следует получить ответ, являются следующие:

♦ Нужна ли физическая разработка упаковки, поверхностная графика или и то и другое?

♦ Есть ли необходимость в творческом подходе и высоком уровне дизайна?

♦ Требуется ли совет исключительно по упаковке или маркетингу вообще?

♦ Требуются ли эксперты международного уровня, способные перевести текст на другие языки, чтобы он использовался в разных странах?

♦ Требуются ли эксперты, имеющие опыт в определенной категории товаров (например мороженое, косметика)?

♦ Требуется ли агентство, обладающее разнообразными технологическими возможностями, которое могло бы послать клиенту результаты работы в цвете и немедленно?

♦ Важна ли высокая степень конфиденциальности/безопасности?

♦ Относится ли данная работа к разряду тех, где лучше попробовать что-то новенькое, или же лучше положиться на одного из имеющихся проверен­ных поставщиков?

Агентства, занимающиеся маркетингом и рыночными исследованиями, кото­рые помогают своим клиентам оценить как существующую упаковку, так и имею­щиеся на этот счет идеи, также являются одним из важнейших внешних источни­ков экспертных знаний. Некоторые эксперты, работающие в данной отрасли, считают, что нет необходимости проводить маркетинговые исследования. Однако существует и противоположное мнение, с традиционной оговоркой, что исследо­вания должны не диктовать решения, а просто давать информацию и формиро­вать его. Многие разумные и надежные методики были разработаны на основе аудита, количественных и качественных исследований. Процессы наиболее ус­пешны, когда агентство, занимающееся упаковкой/дизайном, маркетинговое/ис­следовательское агентство, другие поставщики и клиент — все работают вместе как одна команда (см.: КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИН­ГЕ; КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ; МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ).

10. Влияние интернационализации: мир становится

теснее - поэтому торговые марки должны гармонично переходить границы между странами

Некоторые из наиболее удачных дизайнов признаны в глобальном масштабе как официально, так и с потребительской точки зрения. Продукция фирмы Kodak по всему миру желтая. Букву М фирмы McDonald’s можно узнать в То­кио и на Таити. Логотип компании Woolmark означает чистейшую шерсть в Китае и Барластоне, где компания Wedgewood производит китайский фарфор, в том числе и свой знаменитый «Wedgewood blue» — голубой фарфор, чрезвы­чайно популярный в Токио. Спутниковое телевидение, спонсорство в мировом масштабе, расширяющееся транснациональное производство, появление все более мобильных и образованных потребителей и необходимость производить товары со все более низкими издержками — это лишь некоторые из факторов, оказывающих влияние на мультинациональные корпорации и заставляющих их работать в направлении глобальной гармонизации (см. ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).

Проблема глобального имиджа оказалась менее сложной для компаний в та­ких секторах, как производство косметики и предметов роскоши (где определен­ный имидж являлся частью престижа с самого начала), чем в секторах, производя­щих повседневную продукцию, такую как продукты питания, моющие средства, товары личного потребления или бумагу. Здесь мультинациональные компании часто организовывались раздельно в каждой стране, поэтому каждое местное под­разделение должно было доказать, что оно отличается от конкурентов. Это приве­ло к массовому распространению различных видов упаковки и дизайна, что сде­лало централизованное управление сбытом, производством или коммуникациями практически невозможным.

Для большинства секторов основной целью должна быть «глокализацияъ. Это означает использование глобального подхода, глобального видения и глобальной гармонизации, если это разумно, но одновременно внимательное отношение к ло­кальным (местным) культурным особенностям с точки зрения, естественно, язы­ка, корректировки рецептуры (например сладости, насыщенности вкуса), резко­сти запаха духов и невосприимчивости к определенным вещам, обусловленной национальными традициями.

Создание локализованной упаковки требует сильного глобального лидерства, обладающего властью и способностью направлять глобальный процесс, при этом чувствуя и имея представление о потребностях, существующих в каждом отдель­ном регионе. Идея заключается в том, чтобы первое предшествовало второму, а не наоборот.

11. Резюме

Большинство компаний, производящих быстро используемые потребительские товары, тратят значительные средства в форме переменных издержек на упаков­ку, иногда даже больше, чем на рекламу. По мере того как маркетинг становится все более конкурентным, компаниям настоятельно рекомендуется пересмотреть свои ведущие направления и обязательства.

Piter Dart Added Value Group