Поведение потребителей

Инновации в маркетинге часто основаны на инновациях в области упаковки

Кроме создания добавленной ценности другим громким словом в сегодняшнем маркетинге являются инновации. Или, иными словами, генерирование новых творческих идей, которые позволяют лучше удовлетворять потребности потре­бителей. В наши дни не просто разумно, но и крайне необходимо рассматривать такие характеристики потребительских товаров, как новизна, способность раз­влекать, смежные области применения и развитие взаимоотношений между по­требителями. Мы оставили позади тот мир, в котором можно было довольст­воваться традиционными элементарными функциями товаров. Недостаточно вытереть жидкость для мытья окон тряпкой: сегодня естественно, что она будет заключена в баллончик с распылителем, снабженный механизмом долива, позво­ляющим сэкономить деньги в долгосрочном периоде. Недостаточно произвести простой брусок мыла для душа: в наши дни требуется упаковка, которую можно открыть, закрыть, вылить порцию мыла и удобно подвесить в душе так, чтобы со­держимое не пролилось при случайном открывании.

Инновации происходят во многих областях. Чаще всего они выражаются в но­вых интерпретациях уже существующих или известных характеристик. Одним из неистощимых источников инновационного вдохновения является комбинирова­ние вещей, которые, кажется, невозможно объединить. На самом деле, они моїут казаться настолько несовместимыми, что сама идея отодвигается как неосуще­ствимая. Десятилетиями стоматологи в США говорили своим пациентам, что наи­лучшими средствами для очистки зубов являются сода и перекись водорода. Эти два компонента не могли сочетаться — они были слишком химически активными по отношению друг к другу. Итак, тема была закрыта.

Компания Unilever, однако, настойчиво продолжала искать решение и нашла его, применив особый вид упаковки (использовала возможности). Она изобрела двуполостной тюбик, снабженный миниатюрным механизмом типа насоса, кото­рый комбинировал оба ингредиента в момент выдавливания. На первый взгляд изобретение было поразительно простым, однако для того, чтобы разработать именно такой контейнер, потребовались огромная внутренняя энергия и мастер­ство в создании новых видов упаковки.

Годами больницы и иные медицинские учреждения использовали маленькие пластиковые капсулы, в которые можно было поместить лишь несколько милли­литров лекарства или другого жизненно важного медицинского препарата. Эта форма упаковки явилась стартовой точкой для компании Elizabeth Arden при раз­работке их капсул времени, содержащих вещество нового поколения — керамиды, препятствующие старению. Используемая форма упаковки преподносила кера­миды с абсолютно правильной точки зрения: научно обоснованная, почти меди­цинская, ценная, дорогостоящая, вымеренная доза вещества, элемент косметиче­ской привлекательности которому придавала правильная политика торговой марки и другие сопутствующие элементы. Другие марки сейчас пользуются идеей Arden. Данная упаковка создала совершенно новый потребительский сектор.

В последние годы упаковка привела к появлению многих других новаторских идей. «Muller Yoghurt» придал новое значение слову «йогурт» и тому, как его сле­дует употреблять, создав свою знаменитую упаковку с двумя отделениями. Более дорогостоящая, менее эффективно использующая пространство, более сложная для производства, более неудобная в торговле, более расточительная на материалы, од­нако абсолютно новая упаковка пришлась по вкусу покупателям, которые стреми­лись к новому взгляду на йогурт и индивидуальному подходу к его потреблению.

Дозаправляемые контейнеры, сложная упаковка, упаковка, подходящая для повторного использования, более удобная для открывания и хранения, с направ­ляющими элементами, растворимая упаковка, пиво, которое разливается из кон­тейнера (как если бы его наливали из бочки), насосы, аэрозоли, упаковка для ис­пользования в микроволновых печах, упаковка для хранения малого и большого количества товара — мир разрывается от инноваций в области упаковки. И по мере того, как темпы прогресса ускоряются, потребители требуют, чтобы товары были лучше, выбор был больше и предлагались они быстрее, чем когда-либо.

3. Позиционирование торговой марки имеет ключевое значение: понимание сути позиционирования определяет роль упаковки и дизайна

Одной из важнейших задач для менеджера любой торговой марки является пра­вильное понимание вопросов ее позиционирования (см. БРЕНДИНГ И УПРАВ­ЛЕНИЕ ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ):

♦ Дифференцирована ли марка?

♦ Существует ли ясно понимаемая причина, по которой потребителям следу­ет ее приобретать?

♦ Удовлетворяет ли она функциональные и эмоциональные потребности?

♦ Оправдывает ли марка ожидания?

Это основополагающие вопросы из области маркетинга, однако маркетологи их слишком часто игнорируют. Преуспевающие марки обладают (или по крайней мере когда-то обладали) четкой стратегией позиционирования (см. ПОЗИЦИО­НИРОВАНИЕ).

Во многих случаях упаковка продолжает или подчеркивает общую стратегию позиционирования, и это наиболее часто встречаемое соотношение между этими двумя элементами. Четкое представление о позиционировании позволяет дать ясные указания дизайнеру и получить взамен реальное решение, подходящее для торговой марки. Упаковка товаров марки «Body Shop» является основой их пози­ционирования как экологически чистых, незатейливых, не слишком обременен­ных рекламой, пригодных для повторного использования и экономичных. Корм для домашних животных марки «Sheba» продается в небольших гибких упаков - ках-подносах, которые выглядят достаточно привлекательными и, кажется, подо­шли бы и для людей, а дизайн — невызывающий и своеобразный. Упаковка ясно и точно отражает позиционирование торговой марки.

Некоторые категории товаров более сложны, и здесь необходимо рассматри­вать упаковку как неотъемлемую часть всего коммуникационного комплекса. В таких случаях очень важно проанализировать другие средства передачи инфор­мации о товаре, такие как телевизионная реклама, что позволит принять точное решение относительно роли упаковки. На рынке пива, например, телевидение часто используется для того, чтобы придать марке отличительную индивидуаль­ность (обеспечить эмоциональную сторону позиционирования), а упаковка го­ворит об оригинальных свойствах товара, его ценности, происхождении и т. д. (обеспечивает функциональную сторону). Аналогичным образом можно рассмат­ривать упаковку/рекламу торговых марок «Campari» и «Malibu».

Для некоторых торговых марок косметики (например «Chanel») упаковка и те­левизионная реклама дополняют друг друга, играя вместе с тем свои, отличные друг от друга, роли. Баланс, достигнутый между рекламой и упаковкой, позволяет обоим средствам информации играть свою индивидуальную роль наиболее эффективно.

Слишком часто эти взаимодополняющие роли обсуждаются лишь поверхност­но и соответствующие возможности дизайна и рекламы не объединяются вовре­мя. Решение о том, будет ли упаковка характеризовать «весь товар» или же играть четко определенную роль, подчеркивая один или два конкретных аспекта, являет­ся очень важным.