Поведение потребителей

Информационные технологии и маркетинговые программы

Наиболее широко ИТ в маркетинге применяются там, где необходимо облег­чить процессы анализа и принятия решений, в основном это относится к тра­диционным элементам маркетинга-микс. В данном разделе мы рассмотрим, как применяются ИТ в этих областях. Практические перемены, которые мы будем анализировать, будут относиться не только к ИТ; другие факторы, осо­бенно усиление глобальной конкуренции, тоже оказывают немалое влияние на маркетинг 90-х гг.

Разработка и дизайн товара

Воздействие конкуренции дало мощный толчок руководителям различных ком­паний к поиску путей совершенствования методов генерирования, проектирова­ния, разработки и апробации новых товаров и услуг. Основное применение ИТ в данной области — использование систем компьютерной поддержки и телекомму­никаций среди разработчиков товара, пользователей и др.

Эти системы позволили разработчикам и дизайнерам создавать макет товара и манипулировать им в трехмерном пространстве, что отодвинуло в сторону нату­ральные прототипы, требующие больших затрат денег и времени.

Стало возможным связать спецификации товара с производством, включая их в компьютеризированную систему производства в качестве входящих данных Находясь в разных местах, разработчики могут пользоваться одной и той же ин­формацией и координировать усилия с помощью обмена информацией (передача изображений, других графических объектов или данных).

Например, в 1994 г. автомобиль «Ford Mustang» был разработан совместными усилиями групп, работающих в Мичигане, Англии, Италии (Sherman, 1993).

С помощью ИТ стало легче и дешевле обслуживать индивидуальные заказы. Возможно, наилучшим показателем использования этой возможности стала фир­ма Dell Computer Corporation, открытая в 1985 г. 18-летним студентом Майклом Деллом и выполнявшая в основном корпоративные заказы. Корпоративные кли­енты делали заказ на одну или несколько модификаций компьютеров, зачастую включавших в себя загрузочное программное обеспечение и систему кодовой ре­гистрации для идентификации. Далее индивидуальные пользователи могли де­лать выбор из уже имеющихся конфигураций.

С середины 1990-х гг. во многих отраслях началось массовое изготовление то­варов по заказам потребителей с помощью ИТ. Такие компании, как Levi Strauss, Dell Computer и ар., стали принимать индивидуальные заказы на свои товары.

Ценовая политика

ИТ дали возможность менеджерам получать более точную информацию о рынке, и это позволило им принимать решения о ценах на основе большей информиро­ванности. Данные, получаемые из систем сканирования в супермаркетах, позво­ляют оценивать эффект от изменения цен, а также учитывать другие факторы, влияющие на продажи за определенный промежуток времени.

Более специфическое применение ИТ в ценообразовании — системы управле­ния выручкой, которые имеют стратегическую важность в определенных отрас­лях. Впервые разработанные крупными авиаперевозчиками, эти системы позво­ляют устанавливать, а потом и корректировать цены на основе информации о прошлых и нынешних заказах на билеты на каждый рейс. Б. К. Смит, Дж. Ф. Лейм - кулер и Р. М. Дерроу (Smith, Leimkuhler &Darrow, 1992) описали систему управ­ления выручкой компании American Airlines. В этой системе используется слож­ный алгоритм, связанный с огромными базами данных, чтобы найти компромисс: снизить ли цены на билеты или продавать по полной стоимости, но часть билетов при этом останутся непроданными. Системы также использовались для оценки оптимального уровня резервирования билетов на рейс. Подобные системы широ­ко используются также в гостиничном бизнесе, позволяя в обеих отраслях дости­гать большей средней прибыли на единицу производственной мощности.

Другим видом воздействия ИТ на ценообразование послужили возрастающие возможности получения информации о ценах через Интернет. Потребители в США, например, могут легко получить информацию о предполагаемых рознич­ных и дилерских ценах на некоторые модели автомобилей и подыскать подходя­щий вариант. Эта возможность усилила ценовую конкуренцию среди дилеров.

«Автоматизация» торговых представителей

В начале 1980-х гг. компании, которые в основном опирались на штат торговых представителей, начали эксперименты с портативными компьютерами и специа­лизированными терминалами для автоматизации продаж. Большинство усилий в данной области были основаны на специализированных устройствах, которые позволяли продавцам вводить заказы на месте расположения потребителя. По­зднее, когда стали доступны многоцелевые компьютеры, многие компании стали пользоваться ими.

Более того, системы ИТ использовались продавцами для выполнения таких задач, как хранение информации о клиентах, составление расписаний, контакты с отделами продаж, запись рекомендаций и справок и анализ проблем клиента. Для больших фирм компьютерное обеспечение сотрудников требует больших вложе­ний: Frito-Lay, например, потратила около $40 млн в течение 1985-1986 гг. на сис­темы для 10 ООО своих сотрудников (Applegate & Wishart, 1987). К концу 1980-х гг. стоимость компьютерной техники значительно снизилась, программное обеспе­чение стало широкодоступным и окончательно стало ясно, что ИТ необратимо изменили природу таких продаж. Среди преимуществ, полученных при этом, были: увеличение объема продаж каждого торгового агента, улучшение обслужи­вания клиентов, упрощение процесса инвентаризации благодаря точности инфор­мации и возможность быстро организовать презентацию.

Другая роль ИТ в сфере продаж — обучение и демонстрация товара. Видео и CD сегодня широко используются для передачи информации о товаре продавцам, дилерам и пользователям.