Поведение потребителей

Информационные технологии и маркетинг

Роберт Д. Базелл, Раджендра С. Сисодия

1. Введение

2. Информационные технологии и маркетинговые программы

3. Изменение маркетинговых процессов

4. Информационные технологии и будущее маркетинга

5. Резюме

Обзор

Недавние разработки в сфере информационных технологий (ИТ) привели к их все более широкому использованию в маркетинге. Эти изменения коснулись всех основных элементов маркетинговых программ: разработки товара, ценообразова­ния, рекламы и стимулирования сбыта, оптимизации процесса продаж и систем распространения. С помощью ИТ развиваются системы поддержки маркетинго­вых решений (СПМР), помогающие менеджерам принимать оптимальные реше­ния в отношении различных элементов программы.

Однако существуют перспективы для более существенных преобразований маркетингового процесса посредством ИТ — например реинжиниринг традици­онных систем. Также видятся перспективы для развития ориентированных на ИТ приложений и их внедрения в маркетинговые процессы.

1. Введение

На протяжении всей своей истории теория и практика маркетинга определялись изменениями технологии сбора, хранения, передачи и анализа информации. Для принятия разумных решений менеджеру необходима точная и своевременная ин­формация об уровне продаж, потребителях, действиях конкурентов и другие све­дения о рынке. Для привлечения потенциальных потребителей маркетологу столь же важно общаться с ними.

В данной статье мы опишем и проанализируем направления ИТ, влияющие на маркетинг. В начале 1980-х гг. эволюция ИТ привела к особенно значительным изменениям в маркетинге. Среди ключевых нововведений были измерение объе­мов розничных продаж с помощью единой системы сканирования данных, осна­щение торговых представителей переносными компьютерами, использование менеджерами программ по планированию, применение электронных систем обра­ботки заказов, и наконец, общение и взаимодействие поставщиков и потребите­лей с помощью Интернета. Хотя эти и сопутствующие изменения произошли не так давно, они являются продолжением тех направлений, развитие которых было очевидно еще для прошлого поколения. В статье, опубликованной в 1965 г. в «Гар­вардском деловом обозрении», Дж. Диболд (Diebold, 1965) точно предсказал мно­гие пути развития ИТ, которые могли бы повлиять на роль менеджера. Тогда же появились статьи в «Business Week» и «Sales Management», рассказывающие об использовании компьютеров в маркетинге, в первую очередь в сферах инвентари­зации и отчетности. Ф. Котлер (Kotler, 1966) говорил о «системе маркетинговой информации и анализа», очень похожей на появившуюся в конце 1970-х гг. «сис­тему поддержки маркетинговых (управленческих) решений».

Несмотря на то что и теоретики, и практики маркетинга предсказывали, как повлияют ИТ на развитие практического маркетинга, перемены, начавшиеся в 1960-е гг., не проходят легко и гладко. Для того чтобы произошло то, что так давно предсказано, нужны огромные усилия, творчество и инвестиции. Изменения про­исходят постепенно, с каждым новым поколением технического и программного обеспечения.

Ключевые разработки в сфере ИТ

Сфера использования ИТ в маркетинге постоянно расширяется благодаря рас­тущим возможностям и эффективности телекоммуникаций и систем переработ­ки информации. В обеих сферах полезные менеджеру инструменты становятся все мобильнее, проще в использовании, более действенными и менее дорогосто­ящими. В следующих параграфах мы подытожим некоторые из важнейших на­правлений.

Обработка информации: мощности больше, затрат меньше

Компьютерные аппаратные системы развились очень быстро от ранних моделей на базе мэйнфреймов до моделей на базе настольных или портативных компьюте­ров, связанных в сеть клиент-сервер внутри фирмы и через Интернет или част­ные сети с поставщиками, потребителями и пр. Развитие мощных портативных компьютеров позволили производителям обеспечить сферу продаж и обслужива­ющий персонал возможностями «мобильной компьютеризации».

Миниатюризация также позволила производителям использовать для широ­кого ассортимента товаров систему «компьютерных чипов».

Появились офисные копировальные аппараты, автомобили, электроприборы, лифты и другие вещи со встроенными микропроцессорами, позволяющими диаг­ностировать и предвидеть необходимость обслуживания.

Стоимость аппаратного обеспечения относительно возможностей значитель­но упала за период с 1980 до 1990 г.

Снижение стоимости компонентов проявилось в снижении затрат, усилении конкуренции и агрессивной ценовой политике производителей, стремящихся к расширению рынков сбыта.

К 1998 г. упрощенные настольные компьютеры продавались дешевле $1000, и уже шла речь о более дешевых машинах, которые будут обеспечиваться про­граммными средствами в основном через сеть.

Хранение данных: возможности больше, доступ легче, затраты меньше Параллельно с достижениями в аппаратном обеспечении компьютеров расширя­ются возможности и снижается стоимость хранения данных. Разрабатываются современные системы размещения видеоизображения с высоким разрешением вместе с быстро растущим количеством цифровых данных.

Многосторонние цифровые диски (DVD-ROM) обладают большими возмож­ностями хранения информации, чем предшествующие способы, кроме того, раз­виваются и новые технологии.

Изображение: разрешение более высокое, менее громоздкое и более дешевое

Основные достижения в технологии изображения заключались в усовершенство­вании и удешевлении так называемых жидкокристаллических дисплеев (актив­ный матричный дисплей), используемых в обычных компьютерах и ноутбуках.

Другие технологии, находящиеся в процессе развития — это новые типы до­машних панельных дисплеев и цифровое высококачественное телевидение (HDTV).

Программное обеспечение: пользоваться легче, выбор больше

Всеобщее внедрение «графического пользовательского интерфейса» (ГПИ), на­чатое компанией APPLE в своих компьютерах «Macintosh» и позднее внедренное в системе Windows, позволило компьютеру стать более доступным.

Количество и разнообразие программ, многие из которых специализирова­лись на маркетинге, продолжает стремительно расти. Разработки программ - приложений ускорились, отчасти благодаря доступности программной под­держки разработки программного обеспечения и целевых программных инстру­ментов.

Сети: возможности растут, стоимость снижается

Оптические кабели и цифровая технология произвели революцию в телекомму­никационных сетях. Телекоммуникационные компании уже установили большое количество оптико-волоконных кабелей в своих сетях и планируют проводить линии к частным лицам. Стоимость телекоммуникаций снижается частично бла­годаря приватизации государственных систем и появлению новых частных кон­курирующих носителей. Во многих странах компании кабельного телевидения стали предлагать «кабельные модемы», которые обеспечивают большую широту частот, чем традиционная телефонная связь.

Беспроводные системы: от голоса к данным

Использование беспроводной голосовой связи и беспроводной передачи данных сильно возросло. В данной области появилось несколько технологий, в том числе системы сотовых и пейджинговых стандартов и радиочастотные системы. Быстро­растущая популярность Интернета подстегивается ростом спроса на беспровод­ную передачу данных.