Поведение потребителей

Информационные технологии и будущее маркетинга

Очевидным результатом использования передовых информационных технологий в маркетинге и смежных с ним видах деятельности стали организационные изме­нения. Вот некоторые из них:

♦ Сглаживание структур: как и в других функциональных сферах, в марке­тинге были сокращены средние звенья управления.

♦ Децентрализация деятельности: больше маркетинговых решений принима­ется персоналом, контактирующим с клиентами, оснащенным информаци­онными инструментами. Во многих компаниях региональные офисы вы­полняли множество маркетинговых задач.

♦ Большее использование межфункциональных команд: некоторые компа­нии реорганизовали свои подразделения маркетинга в команды, сфокуси­рованные на потребителе, которые вышли за пределы традиционного управления, поскольку члены команды были из разных функциональных областей.

Заглядывая в будущее, можно выделить две основные тенденции. Во-первых, качество и количество маркетинговых данных на сегодняшний день таково, что простое обладание ими не означает конкурентного преимущества. Сегодня важ­нее качество базы знаний компании, а значит, ее возможность использовать эти лучшие знания в любой ситуации при принятии решений. Поэтому системы на основе знаний станут более необходимы.

Во-вторых, на практику маркетинга, возможно, повлияет развитие компьютер­ной и телекоммуникационной инфраструктуры, проникающей в дома индивиду­альных потребителей. Данная система, видимо, будет интерактивной (она сделает возможной двустороннюю коммуникацию) и широкой (это будут видео-, аудио - и другие формы информации).

Маркетинг будет находиться под сильным воздействием этой «информацион­ной магистрали». Компании смогут более точно определять целевую направлен­ность рекламы, стимулирования сбыта товаров и личных продаж. Станет воз­можным снизить ограничение потребителей в месте и времени, так чтобы их пожелания достигали любой цели в любое время, и облегчить прямую доставку товаров и услуг. Электронные каналы распространения, предоставляемые сетью, можно использовать для доставки широкого ассортимента продукции.

Если эти изменения произойдут, в процесс включится розничная торговля. Некоторые фирмы уже планируют создать интерактивные магазины.

В таких условиях маркетинг будет включать индивидуальный или целевой подход, высокую степень участия потребителя и интеграции маркетинга и достав­ки товаров. Более эффективным станет использование маркетинговых ресурсов, уменьшится отчуждение потребителя, происходящее от злоупотребления марке­тинговым стимулированием, и повысятся требования предоставления большей ценности.

Новейшие технологии позволяют создать естественные пользовательские ин­терфейсы, которые сделают системы будущего более удобными для пользователя, чем системы видеотекста. Например, виртуальная реальность, быстрорастущая технология, позволяющая пользователям взаимодействовать с компьютерами в трехмерном, натуральном изображении. Кроме повышенного удобства такие сис­темы позволяют покупателям принимать решение о покупке более осознанно, так как они получают быстрый доступ к различным информационным ресурсам.

2. Резюме

Маркетинг сделал огромные шаги в использовании возможностей ИТ. Но в бли­жайшем будущем возможны еще большие перемены. Маркетинг более всех дру­гих функций бизнеса связан с переменными, которые непостоянны и трудны для измерения и контроля. Самая сложная задача маркетинга — точно оценить и учесть эти переменные. Применение испытанных моделей, лучшие инструменты сбора и анализа данных и микромаркетинговые подходы дают возможность луч­ше выполнять эти задачи.

Тем не менее трудности маркетинга велики. Фирмы сегодня тратят на марке­тинг в процентном отношении намного больше, чем раньше, так как в других об­ластях они добились большей эффективности. Рационально используя ИТ, мар­кетинговая функция может и дальше повышать свою эффективность.

Robert D. Buzzell Gerge Mason University, Fairfax, Virginia

Rajendra S. Sisodia Bentley College, Waltham, Massachusetts

Литература

Abraham, M. M. and Lodish, L. M. (1987) ‘PROMOTER: an automated promotion evaluation system’, Marketing Science 6:101-23. (Describes an expert system used for a comprehensive evaluation of sales promotions in the consumer packaged goods industry.)

Applegate, L. and Wishart, N. A (1987) Frito-Lay, Inc.: A Strategic Transition (B), Boston: Harvard Business School Publishing Division. (One of a three part series of case studies describing Frito-Lay’s program to automate sales force functions.)

Baker, S. and Baker, K. (1993) Market Mapping, New York: McGraw Hill. Inc. (A ‘how-to-do-it’ manual for using mapping software in marketing.)

Bell, С. J. (1993) CVС International: Shoppers Advantage, Case No.594-027, Boston: Harvard Business School Publishing Division. (A case study describing CVC’s home shopping system.).

Bennett. C. J. (1992) Regulating Privacy, Ithaca, NY: Cornell University Press. (A comparative study of public policies regarding data protection in the United States and Europe.)

Bickert, J. (1992) ‘Database marketing an over-view’, in EL. Nash (ed,) The Direct Marketing Handbook, 2nd edn. New York: McGraw-Hill. (A chapter providing a good concise discussion of databases and their uses in marketing.)

Business Week (1965) ‘Computers begin to solve the marketing puzzle’. Special Report, 7 April. (An early look at the impact of information technology on marketing.)

Buzzell, R. D. (1993) Vanity Fair Mills: Market Response System, Boston. Harvard Business School Publishing Division. (A case study describing Vanity Fair’s channel partnership with retailers.) Buzzell, R. D. and Ortmeyer. G. (1994) ‘Channel partnerships: a new approach to streamlining distribution', Marketing Science Institute Working Paper. (An over-view of channel partnerships between retailers and consumer product manufacturers.)

Cairncross, Frances (1997) The Death of Distance, Boston, Harvard Business School Press (A survey of recent developments and likely future trends in telecommunications.)

Castle, G. H. (ed.) (1993) Profiting From a Geographic Information System, Fort Collins, CO: GIS World. Inc.

(A collection of papers on applications of geographic information systems in marketing and other fields.) Cespedes, F. V. and Smith, H. J. (1993) ‘Database marketing: new rules for policy and practice’, Sloan Management Review: 34:7-22. (An over-view of database marketing with a primary focus on public policy issues.)

Choffray, J. M. and Lilien, G. L, (1986) ‘A decision support system for evaluating sales prospects and launch strategies for new industrial products’, Industrial Marketing Management 15: 75-85. (Describes marketing information systems for industrial marketing applications.)

Davenport, T. H, (1993) Process Innovation: Reengineering Work Through Information Technology, Boston: Harvard Business School Press. (A practice-oriented textbook on process reengineering.)

Deloitte and Touche (1990) 4 Special Report on the Impact of Technology on Direct Marketing in the 1990s, New York: Direct Marketing Association, (A consultant’s report on potential uses of information technology in direct marketing.)

Diebold, I. (1965) ‘What’s ahead in information technology’. Harvard Business Review 43. September - October, (A highly accurate look ahead at the impact of information technology on managerial roles.)

Equifax (1992) Harris-Equifax Consumer Privacy Survey 1992, Atlanta. Equifax.

Hair, I. H., and Keep, W. W. (1997) ‘Electronic marketing: future possibilities’, in R. A. Peterson (ed.) Electronic Marketing and the Consumer. Thousand Oaks, CA: Sage Publications. (A compendium of predictions made about the future of electronic marketing by attendees at an academic conference on Electronic Marketing organized by the University of Texas.)

Hammer, M. and Champy, J. (1993) Reengineering the Corporation, New York: Harper Business. (A prac­tical guide to process reengineering.)

Index Alliance (1991) Channel Partnerships: An Investigation, Cambridge, MA CSC Index Inc., pp. 28- 31. (Summary of a study of channel partner-ships by a leading consulting group in the field.)

Johansson, H. J., McHugh, P., Pendlebury, A. J. and Wheller, W. A. Ill (1993) Business Process Reen­gineering: Break Point Strategies for Market Dominance. New York: John Wiley & Sons. (A ‘how-to - do-it’ primer on process reengineering.)

Keen, P. and Scott-Morton, M. (1978) Decision Support Systems: An Organisational Perspective, Reading, MA Addison-Wesley. (A textbook on decision support systems with an emphasis on organisational impacts.)

Kotler, P. (1966) ‘A design for the firm’s marketing’s nerve center’, Business Horizons 9:63-74. (An early conceptualization of modern-day marketing decision support systems.)

Kotler, P. (1971) Marketing Decision Making: A Model Building Approach, New York: Holt, Rinehart and Winston. (A comprehensive treatment of how quantitative models can be used to improve marketing decisions.)

Kurt Salmon Associates (1993) Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry, Washington DC: Food Marketing Institute. (A consultant’s report advocating adoption of ‘efficient consumer response’ programs in the US food distribution system.)

Lilien, G. and Rangaswamy, A. (1998) Marketing Engineering, Prentice Hall. (A ‘hands-on’ book on the applications of marketing models.)

Lilien, G., Kotler, P. and Moorthy, S. K (1992) Marketing Models, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. (A thorough source for information on the state-of-the-art in marketing models.)

Little, J. D.C. (1979) ‘Decision support systems for marketing managers’, Journal of Marketing 43: 9-27. (A seminal article which advocated the development of response-oriented marketing decision support systems.)

Montgomery, D. B. and Urban, G. L. (1969) Management Science in Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (A rigorous and authoritative treatment of analytical approaches in marketing.)

Petrison, L. A, Blattberg, R. C. and Wang, P. (1993) ‘Database marketing: past, present and future’, Journal of Direct Marketing 7:27-43. (An excel lent overview of the history and status of database marketing.)

Rangaswamy, A, Burke, R. R., Wind, J. and Eliashberg, J. (1987) ‘Expert Systems for Marketing’, Working Paper No.87-107. Cambridge, MA: Marketing Science Institute. (An influential early article on the potential usefulness of expert systems in marketing.)

Rapp, S. and Collins, T. (1990) The Great Marketing Turnaround, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. (A collection of examples of database marketing and related practices.)

Sales Management (1967) ‘Some day, I’m going to have a little black box on my desk’, 1 May, (33ff). (A surprisingly prescient look ahead at information technology applied to marketing.)

Schmitz, J. D., Armstrong, G. D. and Little, J. D.C. (1990) ‘COVERSTORY: automated news finding in marketing’, Interfaces 20:29-38. (Describes how an expert system can be used to automatically extract managerial insights from scanner data.)

Sheperdson, N. (1991) ‘Credit card America’, American Heritage 125-32. (A brief history of the development and spread of consumer credit cards.)

Sherman, S. (1993) ‘How to bolster the bottom line,’ Fortune 128: 14-28. (Describes a number of innovative ways in which companies are using information technology.)

Sheth, J. N. and Sisodia, R. S. (1993) ‘The information mall’, Telecommunications Policy July: 376-89.

(A description of an ‘information mall.’)

Sisodia, R. S., (1992) Expert marketing with expert systems, Marketing Management Spring: 32-47.

(A detailed description of the state-of-the art in expert system for marketing.)

Smith, B. C., Leimkuhler, J. F. and Darrow, R. W. (1992) ‘Yield management at American Airlines’, Interfaces 22:8-31. (A description and appraisal of American Airlines’ yield management system.) Wheelwright, S. C. and Clark, K. B. (1992) ‘Creating project plans to focus product development’, Harvard Business Review 70: 70-82. (Describes the use of aggregate project plans to help companies focus product development efforts.)