Поведение потребителей

Имитационное ценообразование

Как и оптимизационное ценообразование, имитационные методы в первую оче­редь уточняют и оценивают соотношение спроса и цены, после чего выбираются цели ценообразования и в конце определяется цена, которая наилучшим образом отвечает данным целям. Оба метода различаются, однако, тем, как устанавлива­ются «оптимальные» цены. Поскольку методы оптимизации используют технику математической оптимизации для исчисления оптимальной цены, методы имита­ции оценивают и сравнивают результаты различных сценариев ценообразования. Тот сценарий, который дает лучшие результаты, обеспечивает почти оптималь­ные цены.

Имитация зачастую используется в комбинации с совместным анализом (или принятием компромиссных решений), техникой оценки функции полезности уже существующего или нового товара (см., например, Goldberg et al., 1984). Проана­лизированные функции полезности могут использоваться для имитации изби­рательного поведения потребителей, а также для оценки доли рынка и объема продаж при различных ценовых уровнях. Для того чтобы оценить возможности прибыли, функция затрат должна быть сопоставлена с функцией спроса (см., на­пример, Kohli and Mahajan, 1991). Имитация и совместный анализ могут также применяться при решении комплексных проблем ценообразования, таких как ас­сортиментное ценообразование (Dobson and Kalish, 1993).

Недостатки совместного анализа при моделировании предпочтений обсужда­ются П. Грином и другими (Green et al., 1981).

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности

Ценообразование на основе воспринимаемой ценности устанавливает уровни цен относительно ценности товара с точки зрения потребителей. Подобно имитации, данный метод ценообразования главным образом концентрируется на спросе, ко­торый является частью проблемы ценообразования; этот метод может также при­нимать во внимание затраты и прибыль.

Первый шаг данной процедуры состоит в оценке воспринимаемой ценности. К. Монро (Monroe, 1990) определяет воспринимаемую ценность как совокупность первоначальной ценности и ценности сделки. Первоначальная ценность пред­ставляет собой соотношение воспринимаемых выгод к воспринимаемым потерям, а ценность сделки представляет собой разницу между ориентировочной и дей­ствительной ценой. Таким образом, воспринимаемая ценность отражает много­гранный характер цены и восприятия ее потребителем.

Следующий шаг состоит в определении уровня цены. Цены могут быть уста­новлены выше, ниже или на уровне воспринимаемой ценности в зависимости от затрат, целей и стратегии ценообразования (см. Nagle and Holden, 1995). Могут использоваться различные методы для определения конкретных уровней цены (см., например: Nagle and Holden, 1995; Monroe, 1990; Kijewski and Yoon, 1990; Kor - tge and Okonkwo, 1993).

Важные преимущества ценообразования на базе воспринимаемой ценности состоят в том, что при принятии решений о ценообразовании могут учитываться проявления психологического эффекта ценообразования, а также в том, что дан­ный метод может использоваться при различных стратегиях и целях ценообра­зования. Недостатки состоят в том, что воспринимаемую ценность сложно опре­делить, особенно для новых товаров. Более того, восприятие ценности может значительно варьироваться в зависимости от потребителей и даже от условий торгового процесса.

Ограниченность методов установления цен

Вдобавок к недостаткам, перечисленным в предыдущих параграфах, все методы установления цен имеют некоторую общую ограниченность. Во-первых, они под­разумевают, что производитель обладает прямым контролем над конечными роз­ничными ценами, в то время как в реальности возможности контроля над ними ограничены нормами «Retail Price Maintenance» («Регулирование ценообразова­ния в сфере розничной торговли»). Производители могут только предложить пе­репродажные цены, базовые цены продаж для разработки политики ценообразо­вания в розничной торговле и цены для целевого потребителя, а также попытаться добиться сотрудничества с дилерами/продавцами (например, посредством торго­вых скидок или специальных мероприятий по стимулированию сбыта: см.: Monroe, 1990; Lai, 1990; Lai et al., 1996). Во-вторых, многие методы не принимают во вни­мание эффект перекрестного влияния товаров. Это резко ограничивает их полез­ность для ценообразования при наличии ассортимента товаров, а также для роз­ничного ценообразования. В последние годы были предприняты усилия по учету эффекта перекрестного влияния товаров в традиционных методах ценообразова­ния. Примерами служат модели оптимизации по товарному ассортименту (см., например, Oren et al., 1984; Reibstein and Gatignon, 1984; Dobson and Kalish, 1988), имитационные модели для товарного ассортимента (например Dobson and Kalish, 1993), а также воспринимаемая ценность товаров при их связывании (например, Yadov and Monroe, 1993; Venkatesh and Mahaian, 1993). В-третьих, большинство методов не могут использоваться для планирования краткосрочных изменений цен. (О подходах, специально сформированных для решения проблемы пла­нирования мероприятий по стимулированию сбыта, см.: Tellis and Zufryden, 1995, Kopalle, Rao and Assuncao, 1996.) Ценовые решения тактического уровня будут в дальнейшем обсуждаться в разделе 6. В конце концов, предыдущие методы близо­руки с точки зрения того, что они опираются на стабильные функции затрат и спроса и по большому счету игнорируют реакции конкурентов.