Поведение потребителей

Иерархия информации о торговой марке

Было установлено, что торговая марка представляет собой набор ценностей, кото­рые делают ее выразительной, и эта выразительность передается посредством ряда элементов, известных как микс торговой марки. Ценности имеют определен­ную иерархию, которая различна для различных торговых марок (неосязаемые или нефункциональные элементы более важны для парфюмерии, а для парашюта — осязаемые или функциональные элементы). Так же дело обстоит и с элементами микса (6Р) торговой марки. На рис. 3 представлен более полный, однако не исчер­пывающий, список этих элементов, которые в совокупности несут в себе инфор­мацию о торговой марке. Приводятся примеры, говорящие о товаре с точки зре­ния его происхождения, т. е. несущие часть информации о нем.

В случае с автомобилями конкретная характеристика дочерней марки (см. структуру торговых марок ниже) «Gti» более значима, чем «Golf», которая, в свою очередь, более значима, чем «VW». Страна происхождения также играет роль, поскольку другие торговые марки автомобилей утвердили репутацию Германии

Примеры

Страна

происхождения

Германия

Великобритания

Франция

Производитель/

корпоративная

марка

VW

ICI

LMVH

Торговая

марка

«Golf»

«Dulux»

Moet & Chandon

Описание

дочерней

марки

«Gti»

Блестящее

покрытие

Средней

крепости

Товар

5-дверный

малолит­

ражный

автомобиль

Краска для внутренних и наружных малярных работ

Шам­

панское

Продвижение

Место (сбыт)

Люди

(пользователи)

Рис. 3. Иерархия информации

Товар

Упаковка

Цена

как родины надежных, удачно спроектированных автомобилей. Немецкое проис­хождение — это один из элементов, который отличает «GolfGti» от конкурентной продукции, произведенной, скажем, в Японии или Италии, поскольку, когда речь идет об автомобилях, как и о многих других товарах, страны сами по себе свиде­тельствуют об индивидуальности торговых марок.

В лакокрасочной промышленности основное внимание привлекают краски «Dulux». То, что они обеспечивают «блестящую поверхность» и подходят для ис­пользования как внутри, так и вне помещения — достаточно важная информация, однако играющая роль лишь после того, как выбор относительно торговой марки уже был сделан. Торговая марка компании ICI играет большую роль в иерархии информации, однако Великобритания как страна происхождения не имеет ника­кого значения.

Когда речь идет о вине, его французское происхождение настолько же важно, как и тот факт, что это шампанское. Однако корпоративная марка LMVH не осо­бенно важна, равно как и торговая марка «Moet & Chandon» не так важна для ха­рактеристики вина, как и «Gti» для характеристики автомобиля или «Dulux» для характеристики краски.

Таким образом, существует иерархия информации о торговой марке, которая выясняется благодаря проведению исследований и отражается с помощью других инструментов маркетинга, таких как упаковка и реклама. Со временем иерархия может меняться в силу решений, принимаемых владельцем марки, и изменения мнения потребителей. Австралия как страна-производитель стала важной харак­теристикой для некоторых сортов пива, однако Германия перестала ассоцииро­ваться с фотоаппаратами, поскольку потребителей стала больше интересовать электроника, а не оптические характеристики.

Добавить комментарий

Поведение потребителей

Делегирование полномочий по управлению кампанией

Часть 6 плана маркетинговых коммуникаций концентрируется на решениях, ка­сающихся заключения субподрядных договоров о развитии кампании и ее управ­лении. Когда речь идет о рекламе, полномочия на развитие и реализацию стратегии кампании, …

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

Данное решение, в сущности, является вопросом распределения баланса между целевой аудиторией, сообщением, издержками, измерением и контролем. На некоторые целевые аудитории можно более эффективно воздействовать посредством использования какого-либо определенного вида маркетинговых …

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия. Результат — формальный план маркетинговых коммуникаций — является до­кументом, который …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Партнеры МСД

Контакты для заказов оборудования:

Внимание! На этом сайте большинство материалов - техническая литература в помощь предпринимателю. Так же большинство производственного оборудования сегодня не актуально. Уточнить можно по почте: Эл. почта: msd@msd.com.ua

+38 050 512 1194 Александр
- телефон для консультаций и заказов спец.оборудования, дробилок, уловителей, дражираторов, гереторных насосов и инженерных решений.