Факторы, влияющие на процесс покупки
Многие факторы могут оказывать влияние на процесс закупки в организации. Продавая что-либо организации, важно определить те факторы влияния, которые могут затруднить или облегчить продажу конкретных продуктов или услуг. Понимание различных существующих факторов влияния ведет к более эффективному рыночному сегментированию и стратегиям позиционирования. Эти факторы влияния разбиты на категории внешних, организационных, межличностных и индивидуальных ( Webster and Wind, 1972) (см. АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ; СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА).
Факторы внешней, или окружающей, среды включают полный диапазон PEST - факторов (political, economic, social, technical — политические, экономические, социальные, технические). Эти факторы так же важны для оценки стратегических покупательских решений, как и для оценки стратегических маркетинговых решений. Понимая влияние внешней среды на клиента, поставщик улучшает свои шансы на разработку продуктов и услуг, отвечающих меняющимся требованиям клиента.
Несколько факторов явились определяющими в осознании организациями воздействия внешней среды. К ним относятся растущая зависимость от материалов, покупаемых на стороне, которые составляют часть добавленной стоимости фирмы; растущая неопределенность на рынках снабжения и быстрый темп технических перемен во многих секторах. Эти факторы, все вместе и по отдельности, заставили многие организации осознать стратегическую роль покупки.
Организации-покупатели, осознавшие, что менеджмент рынка снабжения является важным аспектом долгосрочного планирования, сделали попытку интегрировать покупку на стратегическом уровне. Поставщики, имеющие дело с такими организациями, скорее всего, обнаружат, что на уровнях контакта с клиентом они сталкиваются с высшим звеном административной команды. С точки зрения продолжительности развивающееся сотрудничество также ощущается скорее как долговременное, а не ограниченное ближайшими сделками.
Динамика отраслей промышленности, в которых действуют клиенты-организации, является ключевым аспектом внешнего окружения. Задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить, какое влияние на потенциального клиента оказывает конкуренция со стороны других поставщиков, угроза появления новых конкурентов, товаров-субститутов, а также конкуренция между поставщиками и его собственными клиентами (Porter, 1985). Здесь требуется углубленное знание отрасли клиента. Здесь также требуется умение оценить, как можно развить продукт или услугу поставщика, чтобы позволить клиенту эффективно соревноваться со своими конкурентами. Может потребоваться анализ всей системы бизнеса клиента в целом для выявления областей, в которых поставщик может в наибольшей мере повлиять на рентабельность.
Поставщик телекоммуникационного оборудования может предложить клиентам систему телефонного менеджмента, которая позволяет клиенту отслеживать стоимость исходящих звонков, планировать ассигнования, а также вести контроль затрат в различных структурах организации. Он может также предложить помощь в обучении, чтобы улучшить качество управления входящими звонками, что повысит эффективность реакции организации на запросы ее клиентов. И та и другая услуга помогут потенциальному клиенту лучше реагировать на внешнюю среду, могут просто поддержать существующее положение клиента в его конкурентной среде.
В более сложных ситуациях поставщик может оказаться вовлеченным в совместную с клиентом деятельность по развитию продукта или рынка. Чтобы делать это эффективно, требуется тесное сотрудничество в течение некоторого времени с совместными ресурсами в виде денежных обязательств. Чтобы включиться в эти отношения, потенциальному поставщику необходимо понимать конечные рынки потенциального клиента и конкурентную ситуацию, перед лицом которой он оказывается. Важно также понимать, каким образом продукт или услуга поставщика может повлиять на затраты клиента или его способность превзойти конкурентов.
Эта ситуация типична для смелых производителей, которые стремятся создавать новые рынки, например в Центральной Европе, где системы производства и распределения быстро меняются. Инициативы последнего времени на этих рынках в секторе розничной торговли состояли в том, что образовалось несколько совместных предприятий-изготовителей продуктов питания с конкретными сетями розничной торговли.
