Факторы успеха новых товаров
Поиск путей успеха новых товаров привел к ряду исследований отличительных качеств победителей и отличий удачных новых товаров от неудачных. Ниже приводятся наиболее важные факторы успеха и/или уроки, полученные благодаря этим исследованиям успехов и неудач (Montoya-Weiss and Calantone, 1994).
1. Дифференциация товара, предоставляющего уникальные выгоды и высокую ценность для потребителя, является ключом к успеху. Как показали исследования, более высокое качество отличает победителей от проигравших чаще, чем любой другой фактор (Maidique and Zirger, 1984; Cooper and Kleinschmidt, 1987; Cooper, 1993). Следует отметить, что превосходство товара определяется покупателем, а не работниками НИОКР, проектировщиками или даже маркетологами. Совершенство товара основано на глубоком понимании потребностей и желаний потребителей, а также и конкурентных недостатков товара
2. Сильная рыночная ориентация, когда идея нового товара подсказывается рынком и его создание фокусируется на потребителе, также является решающим фактором успеха. Практически в каждом исследовании факторов успеха товаров отмечается важность понимания потребностей и желаний покупателей, конкурентной ситуации и природы рынка. Для того чтобы добиться успеха, рыночная ориентация должна превалировать на протяжении всего проекта создания нового товара:
♦ генерирование идеи — поиск идей товаров, необходимых потребителям, понимание их проблем;
♦ конструирование товара — использование результатов рыночных исследований не только для того, чтобы проверить, принимает ли рынок товар, но и для определения потребностей и желаний пользователей и их предпочтений;
♦ на стадии разработки должен поддерживаться постоянный и непрерывный контакт с потребителями через частый выпуск на рынок образцов и проведение тестов;
♦ тестирование — разработка тестов для потребителей и рыночных тестов;
♦ запуск должен быть основан на надежном плане маркетинга.
3. Должно быть проделано больше работы на этапах до начала разработки и подготовки к промышленному производству. Исследования показывают, что качество выполнения ранних этапов проекта, т. е. предварительного отсеивания идей, предварительных рыночных и технических исследований, изучения рынка и бизнес анализа, тесно связано с финансовыми результатами после выпуска товара на рынок. В работе над удачными проектами на начальных этапах задействовано более чем в 1,75 раза больше человеко-дней, чем при подготовке проектов, которые впоследствии провалились. Этапы начального отсеивания и анализа имеют критическое значение для будущего успеха. Поэтому менеджеры должны сопротивляться желанию пропустить первоначальные этапы проекта и продвинуть плохо осмысленный и недостаточно исследованный товар на стадию разработки (Cooper, 1988).
4. Четкая и заранее определенная позиция в отношении товара также является значительным отличием преуспевающих товаров от неудачников. То, насколько хорошо проработаны предыдущие этапы проекта перед этапом создания образца, все чаще приводится в качестве ключевого фактора успеха (Cooperand Kleinschmidt, 1990). Определение позиций включает в себя;
♦ подробное описание целевого рынка: конкретное определение того, кто является потенциальным потребителем;
♦ описание концепции товара и выгод, которые он предоставляет;
♦ определение стратегии позиционирования;
♦ список характеристик и особенностей товара, требований к нему и спецификаций.
5. Удачным новым товарам соответствует благоприятная организационная структура, состав команды и рабочий климат. Товарные инновации — это не заслуга какого-либо одного отдела компании. Если над проектом работает управляемая наделенным полномочиями и преданным делу лидером многофункциональная команда, где ведущие работники являются представителями различных подразделений компании, успех обеспечен (Larson and Gobeli, 1988). Так же и рабочий климат, поддерживающий и вознаграждающий предприимчивость, способствует успешному созданию нового продукта.
6. Поддержка высшим менеджментом — это необходимая составная часть выведения товара на рынок. Высший менеджмент может перераспределить ресурсы и, пробившись сквозь организационную бюрократию, способствовать успешному завершению проекта. В преуспевающих фирмах основная роль высшего менеджмента заключается в подготовке инновационных условий. Иначе говоря, высшее руководство стремится облегчить выполнение проекта, рассматривая его как средство развития компании, но непосредственно не участвует в разработке нового товара. Задачей высшего менеджмента является разработка целей и стратегии товарных инноваций, соответствующих корпоративным целям и стратегии (Booz-Allen and Hamilton, 1982). Он предоставляет доступ к необходимым ресурсам и гарантирует, что они не будут потрачены на удовлетворение более срочных потребностей в моменты возникновения недостатка в них. Высший менеджмент следит за точным выполнением плана выведения товара на рынок, а также определяет полномочия работающих над проектом команд, оказывая поддержку преданным делу лидерам и способствуя им подобно «крестному отцу» или наставнику лидеров проектов, а также их команд, т. е. действует, в полной мере применяя свою высшую исполнительную власть.
7. Привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы также являются важными элементами успеха. Новые товары, направленные на привлекательные рынки, т. е. рынки, характеризующиеся высокими темпами роста, неудовлетворенным спросом потребителей и отсутствием сильных доминирующих конкурентов, имеют больше шансов на успех. Соответствие политике компании также важно для достижения успеха: соответствие маркетинговой политике позволяет продавать товар уже существующим у фирмы потребителям, используя наличный торговый персонал и систему каналов распределения; соответствие используемым технологиям позволяет применять при производстве нового товара существующие технические и производственные навыки и ресурсы. Оба эти элемента, привлекательность рынка и соответствие направленности фирмы, можно использовать в качестве критериев при выборе проектов, на которых следует сконцентрировать усилия.
8. Хорошо продуманное, правильно проведенное выведение товара на рынок — это центральный элемент успеха. Самые лучшие в мире товары не могут сами себя продавать, поэтому необходимы маркетинговые усилия и эффективное послепродажное обслуживание. Комплексная программа выведения является результатом отлаженного плана маркетинга, который хорошо финансируется, поддерживается и профессионально реализуется.
9. Законченность, последовательность и качество исполнения — вот что отличает победу от поражения. Определенные ключевые мероприятия и то, как они будут проведены, их наличие вообще напрямую связаны с возможностью успеха (Cooper and Kleinschmidt, 1990). Эти мероприятия включают проведение предварительной оценки рынка и технологии на ранних стадиях осуществления проекта, детальную диагностику и оценку рынка или маркетинговые исследования до начала разработки товара, проведение детального бизнес - и финансового анализа, а также качественное выполнение рыночных тестов и выведение на рынок.
Если рассматривать продуктовые инновации как процесс, то можно разработать формальную модель создания нового товара и включить в нее элементы, позволяющие обеспечить качество. Например точки проверки, которые направлены на оценку качества выполнения каждого действия в этом процессе, а также обязательное проведение определенных ключевых мероприятий, которые часто упускаются, хотя являются необходимым условием успеха.
10. Компании, которые создают новые товары в многоступенчатом структурированном процессе, добиваются лучших результатов. Ряд компаний применили у себя формальную структуру процесса создания новых товаров или отлаженную систему «контрольных пунктов между стадиями» (stage-gate) ( Cooperand Kleinschmidt, 1991) и получили от этого некоторые выгоды. В соответствии с исследованием, проведенным PDMA, около 60% обследованных фирм используют какую-либо форму StageGate©tm процессов (Cooper, 1990). Многие фирмы, использующие подобные процессы, перешли к более утонченным их версиям с закреплением права собственности на формальный процесс и способствование его проведению (18,5% от общего числа фирм) или процессы третьего поколения с более гибкой структурой контрольных пунктов и стадий ( Cooper, 1993). Процессы третьего поколения соответствуют современной сложности проектов.
На концептуальную модель системы контрольных пунктов между стадиями можно ориентироваться при продвижении нового товара от появления идеи до выведения готового товара на рынок (Cooper and Kleinschmidt, 1993b; Cooper, 1994). Это карта управления процессом создания нового товара, повышающая его эффективность и производительность. Схема разбивает создание нового товара на ряд многофункциональных стадий, включающих многочисленные, параллельно выполняемые действия. Каждой стадии предшествуют контрольные пункты, или точки принятия решения. Этот процесс закрепления контрольных пунктов за стадиями не многим отличается от идеализированного процесса, описанного выше, за исключением того, что он более точен, формален и структурирован. Использование контрольных пунктов и стадий приводит к формированию таких понятий, как система «создания контрольных пунктов» (gating), «контрольные пункты между стадиями» (stage-gate) или система «шлагбаумов» (toll-gate).