Поведение потребителей

Динамические модели ценообразования

Методы для установки ценовых уровней, Описанные выше, определяют оптималь­ный или удовлетворительный ценовой уровень в конкретный момент времени.

В действительности, хотя некоторые детерминанты цены не статичны, они все же изменяются в более или менее предсказуемой манере (например, кривая опыта и феномен жизненного цикла товаров). Некоторые стратегии, обсуждавшиеся в разделе 4, используют данные динамические эффекты для увеличения прибыли (например, стратегия снижения цен), получения конкурентных преимуществ (на­пример, ценообразование на основе кривой опыта) или для победы над конкурен­тами (например, ценообразование на основе цен проникновения).

Динамические модели ценообразования непосредственно принимают во вни­мание изменения затрат и/или спроса и определяют (оптимальную) схему изме­нения цен, а не только один (оптимальный) ценовой уровень. Примерами служат модели К. Кальянама (Kalyanam, 1996), а также П. Копалля и Р. Винера (Kopalle and Winer, 1996).

Модели, учитывающие динамику затрат, главным образом ориентируются на эффект кривой опыта. Большинство динамических моделей спроса базируются на модели диффузии, разработанной Ф. Бассом (Bass, 1980). Обзор моделей диф­фузии дается у Ф. Паркера (Parker, 1992) и Д. Горского (Horsky, 1990); динамиче­ские модели ценообразования в дальнейшем обсуждаются Г. Саймоном (Simon,

1989) и Э. Гижсбрехтом (Gijsbrechts, 1993).

Для определения оптимальной схемы изменения цен аналитические решения могут приниматься с использованием теории оптимального контроля. По причи­не сложности таких решений необходимы, как правило, упрощенные расчеты для поддержания гибкости моделей.

Другое ограничение состоит в том, что вышеописанные методы ценообразова­ния не принимают во внимание реакции конкурентов на ценовые решения, хотя их влияние, особенно на зрелом и сокращающемся рынке, может оказаться значи­тельным. Для учета конкурентной динамики в модели ценообразования соотно­шение спроса и затрат должно быть расширено с помощью модели реакции конку­рентов. Доминирующий подход при моделировании конкурентного поведения основан на теории игр (о разработке базовых концепций и приложении их к кон­курентному ценообразованию см. Monroe, 1985).

Между моделями можно провести различие, которое определяет реакцию кон­курентов на: (1) общие перемены в конкурентной ситуации (например появление нового конкурента: см. Eliashberg andJeuland, 1986; угрозу его появления: см. Nas - cimento and Vanhonacker, 1988) и (2) полученную информацию о ценах и ценовых решениях, в частности. В последнем случае рассматриваемой моделью реакции могут быть простые функции реакции (конкуренты реагируют на ценовые акции с помощью изменений своих собственных цен) или сложные функции реакции (все инструменты маркетинга-микс могут использоваться в качестве ответного действия). Также возможные модели различаются по объему доступной компани­ям информации о ценах. Всеобъемлющий обзор аналитических моделей конку­ренции дан Дж. Элиашбергом и Р. Чаттерджи (Eliashberg and Chatterjee, 1985). Позднее об этом писали Д. Гриффит и Р. Руст (Griffith and Rust, 1993). В ряде работ были приведены также примеры моделей, которые сочетают динамические эффекты и конкурентную реакцию (см.: DocknerandJorgensen, 1988; Coughlan and Mantrala, 1992).

В конце концов, как было указано выше, реакции других участников канала товародвижения влияют на принятие ценовых решений. Было исследовано также влияние решений производителя и розничного продавца на процесс ценообразо­вания (см.: Lai etal., 1996; Gerstner and Hess, 1995).