Поведение потребителей

Что такое новые товары?

Как определить «новый товар», «степень новизны» или «новизну»? Существует множество различных трактовок нового товара. Новизна или новые товары могут быть определены по крайней мере с двух точек зрения:

1. Новые для компании: фирма никогда не производила или не продавала та­кого рода продукцию, но другие, возможно, этим занимались.

2. Новые для рынка или «новаторские»: товар является первым в своем роде на рынке.

При рассмотрении на двухмерном графике были выделены шесть различных видов или классов новых товаров (Booz-Allen and Hamilton, 1982):

1. Товары, новые в мировом масштабе: эти товары являются первыми в своем роде и создают абсолютно новый рынок. Эта категория охватывает только 10% всех новых товаров. Хорошо известными примерами являются аудио­плееры «Walkman» производства Sony, первый домашний видеомагнито­фон «VCR» (разработанный Phillips) и желтые блокноты с клеевыми отрыв­ными листами «Post-It» от ЗМ.

2. Разработка новых товарных линий: это товары, которые, не являясь новы­ми для рынков, однако достаточно новы для конкретных фирм. Выход ком­пании Reckitt & Colman на рынок Великобритании с группой безалкоголь­ных напитков для взрослых под торговой маркой «Robinson Aquiesse» был новым предприятием для компании, на устоявшемся рынке, характеризую­щемся множеством конкурентов. Около 20% всех новых товаров попадают в эту категорию.

3. Расширение товарной линии: это новые для фирмы продукты, которые, од­нако, вписываются в существующую линию товаров, производимых фир­мой. Они также могут представлять собой достаточно новые для рынка то­вары. Hewlett Packard ввела «LaserJet 6», новую, более совершенную версию своих лазерных принтеров (больше функций, возможности изменения мас­штаба шрифтов) в рамках товарной линии «LaserJet». Новые характерис­тики сделали эти принтеры в какой-то мере новшеством, или «новым для рынка». Такие новинки составляют около 26% всех выпускаемых на рынок новых товаров.

4. Усовершенствования и дополнения существующих товарных линий: эти «не слишком новые» товары изначально являются заменой существующих то­варов в товарном ассортименте фирмы. Они обладают улучшенными харак­теристиками или большей полезностью по сравнению со «старым» товаром. Эти «новые и усовершенствованные» товары также составляют 26% всех выпускаемых на рынок новинок.

5. Репозиционирование, это изменение назначения существующего товара, его новое применение, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или изыскание области его нового применения (например, репозиционирование аспирина из категории болеутоляющих и жаропонижающих средств в категорию препаратов для профилактики свер­тывания крови и предупреждения сердечных приступов). Репозициониру - емые товары составляют около 7% всех новинок.

6. Снижение цены: зто наименее «новые» из всех новых категорий товаров. Это новые товары, разработанные для замещения существующих товаров в ас­сортименте, так чтобы обеспечить предоставление схожих благ и выгод для потребителей, но при более низких ценах. Они представляют 11% всех вы­пускаемых на рынок новинок.

Большинство фирм формируют смешанный портфель новых товаров. Два наиболее популярных вида: расширение товарной линии и усовершенствование товаров, характерны практически для всех фирм. Напротив, товары, выходящие за существующие рамки, — новые в мировом масштабе и новые для фирмы — составляют только 30% всех выводимых на рынок, но представляют около 60% всех товаров, которые рассматриваются как наиболее удачные. Многие фирмы не тратят энергию на две наиболее новаторские категории: 50% фирм не выводят на рынок новые в мировом масштабе товары, а 25% фирм не разрабатывают новых товарных линий. Эта антипатия к товарам, «выходящим за рамки», которые со­провождаются более высоким риском, различна в зависимости от отрасли. Отрас­ли с более высоким технологическим уровнем выводят на рынок пропорциональ­но большее количество новинок (Kleinschmidt and Cooper, 1991).