Ценообразование
1. Ценообразование: концепции и проблемы
2. Анализ среды функционирования цен
3. Цели ценообразования
4. Стратегия ценообразования
5. Реализация стратегий ценообразования: установление и корректировка цен
6. Тактика ценообразования
7. Заключение
Ценообразование — это не просто концепция, а многостороннее понятие, с различными значениями и подтекстом для производителя, продавца и потребителя. Стратегия ценообразования имеет огромное значение, потому что она оказывает воздействие как на доходы предприятия, так и поведение покупателя. Среда функционирования цены, таким образом, рассматривается в первую очередь с точки зрения компании и ее стратегий, а затем с позиции потребителя. Однако нельзя забывать, что существуют другие внешние факторы, которые влияют на ценообразование, — не только конкуренты фирмы, но также правительство и законодательство. Только если данные факторы учтены, можно рассматривать различные стратегии ценообразования, а также уделять внимание тому, как наилучшим образом реализовать данные стратегии, а также тому, как уровень цен может быть урегулирован и как ценовая тактика влияет на поведение покупателя и доходы компании.
1. Ценообразование: концепции и проблемы
Цена традиционно определяется как «количество денежных единиц, которые покупатель должен заплатить, чтобы получить одну единицу данного продукта или услуги» (Simon, 1989). Многие маркетологи сегодня отстаивают применение расширенного определения цены, которое отражает комплексность и многосторонний характер концепции цены (например Zeithaml, 1988).
Для потребителя цена — это нечто большее, чем объективная стоимость в денежном выражении, взимаемая производителем или розничным продавцом. Она также включает неденежные компоненты (например время) и риск (см. Zeithaml,
1988) ; не только объективная цена, но, в частности, восприятие цены руководит поведением потребителя. Восприятие может значительно отличаться от объективных цен и может включать негативные или позитивные компоненты (цена как жертва или потеря и цена — как свидетельство качества, см. ниже). Для производителя или продавца цена выполняет несколько функций, а именно является важным компонентом маркетинга-микс и в данном смысле представляет собой инструмент для активизации спроса или ответа на атаку конкурентов; она также является главным определяющим предельный доход фактором.
Многосторонний характер цены должен учитываться при установлении цен на товары или услуги. Ценообразование включает определение (и урегулирование) структуры и уровней цен, а также решения по поводу краткосрочных изменений цен. Согласно В. Pao (Rao, 1984), Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden,
1995) , ценообразование является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, а цена — это единственная переменная маркетинга-микс, которая генерирует прибыль и оказывает немедленное и непосредственное влияние на поведение потребителя. На практике, однако, решения о ценообразовании зачастую принимаются произвольно или просто на основе критериев, относящихся к стоимости, не учитывая или принимая лишь поверхностно исследования в области ценообразования. В результате цены зачастую не отражают ценности, реализуемой другими инструментами маркетинга-микс (Nagle and Holden, 1995).
Требуется более эффективный, ориентированный на достижение цели подход, который примет во внимание роль цены как инструмента маркетинга-микс и генератора прибыли. Назначение данной статьи — описать структуру для эффективного, ориентированного на достижение цели ценообразования, а также осветить основные аспекты и факторы принятия решений в области ценообразования. Дополнительную информацию можно найти у К. Монро (Monroe, 1990), Томаса Нэгла и Рида Холдена (Nagle and Holden, 1995)[22] и в обзорных статьях по этой теме (Monroe and Della Bitta, 1978; Rao, 1984; Gijsbrechts, 1993). Рисунок 1 отражает схему этапов, представляющих процесс эффективного ценообразования.
Вполне очевидно, что посредством анализа среды можно установить предпосылки для правильного выбора цен. Цели и цены компании, потребительское поведение, характеристики конкурентов и других субъектов могут значительно повлиять на соответствующие варианты цен, которые будут обсуждаться в разделе 2.
Анализ окружающей среды представляет собой своеобразный фундамент для постановки целей ценообразования, которые должны быть в первую очередь согласованы со средой функционирования цен, а во-вторых, должны быть достижимыми и относящимися к делу. Раздел 3 представляет совокупность самых важных целей ценообразования.
Следующим шагом является определение того, какие ценовые стратегии позволяют достичь поставленных целей, а также выбор наиболее подходящей альтернативы для той среды, в которой функционируют цены. Основные типы стратегий обсуждаются в разделе 4.
Для реализации выбранной стратегии нужно определить структуру и уровень цен. Раздел 5 подводит итог различным подходам и тактике, которые могут быть применены для определения цен и изменения ценовой стратегии. Влияние краткосрочной корректировки цен является предметом обсуждения раздела 6. Данное
Рис. 1. Эффективное ценообразование Составлено по: Nagle and Holden, 1995; Morris and Calantone, 1990. |
решение акцентируется главным образом на стимулирующих ценах, самом важном элементе тактического ценообразования.
Надо воспринимать как данное тот факт, что вышеописанный процесс носит не просто хронологический характер. Как показывают пунктирные линии на рис. 1, характеристики окружающей среды влияют на каждый последующий шаг, равно как и обратные связи замыкают цикл в рамках одного периода принятия решения, со временем повторяясь вновь.