Поведение потребителей

Цели ценообразования

Анализ окружающей среды вносит решающий вклад в постановку достижимых целей ценообразования, которые соответствуют генеральной цели и стратегии компании, а также оказывает решающее влияние на использование предлагаемых рынком возможностей. Могут преследоваться многие цели ценообразования, и их можно классифицировать как: (1) цели, ориентирующиеся на прибыль (например максимизация прибыли, получение удовлетворительного объема прибыли, до­стижение окупаемости инвестиций); (2) цели, ориентирующиеся на затраты (на­пример возмещение затрат за определенный период времени, достижение объема для того, чтобы сократить затраты); (3) цели, ориентирующиеся на спрос/про­дажи (например, рост или поддержание продаж, использование привлекатель­ной цены на один товар для продажи других товаров данной товарной линии, заключение торговой сделки); (4) цели, ориентирующиеся на конкуренцию (на­пример достижение ценового лидерства, недопущение внедрения нового конку­рента, удержание других участников рынка от снижения цены).

Компании могут преследовать более одной цели ценообразования: в таком слу­чае цели ценообразования должны быть согласованы, а приоритеты (или взаимо­связь) четко определены (Monroe, 1990). Менеджеры (особенно в сфере рознич­ных продаж) зачастую концентрируют внимание на целях, ориентирующихся на затраты, потому что они упрощают проблему ценообразования (см. раздел 5). Про­делывая это, однако, они упускают возможность прибыльного ценообразования, основанного на факторах, ориентирующихся не только на цену (см. раздел 4).

Ряд авторов приводят другие примеры целей ценообразования и их классифи­кации (см., например: Morris and Calantone, 1990; Ansari et al., 1996; Levy and Weitz, 1995; Karande and Kumar, 1995). Особый интерес для нас представляет типоло­гия, предложенная Г. Теллисом (Tellis, 1986). Теллис различает три «источника» основных целей ценообразования: компании могут (1) использовать неоднород­ность потребителей и наличие различных рыночных сегментов; (2) принять кон­курентное положение как отправную точку для принятия стратегии ценообразо­вания; (3) сосредоточиться на возможностях, кроющихся в ценообразовании в рамках товарной линии.

Хотя различные цели не являются взаимоисключающими, они показывают «ключевые» моменты ценообразования, представляющие интерес, а также ставят основные рамки для принятия разнообразных стратегий ценообразования, опи­санных в литературе и наблюдаемых на практике.

2. Стратегия ценообразования

Разнообразие стратегий ценообразования было выдвинуто теоретиками и прак­тиками в области маркетинга. Какие из них применимы в конкретной проблемной ситуации, зависит от двух главных факторов (Tellis, 1986; Nagle and Holden, 1995): характеристик окружающей среды (в частности, тех, которые относятся к целе­вым рынкам), а также целей компании (например по Теллису: связанные с сег­ментом, конкуренцией, товарной линией). Некоторые типичные стратегии цено­образования описаны ниже.

Сегментационное или дифференцированное стратегическое ценообразование подразумевает различные цены для различных потребительских сегментов, для того чтобы извлечь выгоду из их неоднородности. Так как прямое установление дискриминационных цен может вызвать юридические проблемы, а потребитель­ские сегменты не всегда легко определимы, не многие фирмы выбирают эту стра­тегию. В попытке сгладить пики спроса в периоды межсезонья устанавливаются пониженные цены, примером могут служить внесезонные продажи модных това­ров. «Снятие сливок» относится к стратегии выведения новых товаров по высо­ким ценам, которые ступенчато понижаются в последующие периоды. Последние две стратегии опираются на ценообразование по временной схеме, которая ис­пользует неоднородность потребителей в желании и готовности платить. При вне­запном снижении цен постоянная цена продукта поддерживается на высоком уровне, но временные снижения предлагаются в произвольно выбранный момент. Идея, которая лежит в основе этой стратегии, состоит в том, чтобы заставить по­требителей, слабо осведомленных о ценах, заплатить полную цену, одновременно позволяя чувствительным к ценам покупателям, которые «ищут», где бы поторго­ваться, извлечь выгоду от скидок. В некоторых ситуациях могут использоваться схемы более прямого дискриминационного ценообразования, которые основаны на причислении потребителей к определенной рыночной группе. Примерами яв­ляются использование различных уровней цен для детей, студентов, зрелых по­купателей и новичков или демпинговых цен. Стратегия, которая привлекает по­вышенное внимание, состоит в использовании скидок на объем покупки, где потребителю предлагаются более выгодные условия покупки, если он покупает большой объем товара (см., например, Dolan, 1987).

До этого момента мы описали примеры, где механизм ценообразования, в пер­вую очередь, связан с характеристиками потребителя. Другие успешно реализуе­мые стратегии опираются главным образом на неоднородность конкурентных предложений. При «сигнализирующем ценообразовании» компания предлагает свои товары менее высокого качества по завышенной цене; надеясь, что неосве­домленные потребители примут эту завышенную цену за индикатор качества. Вполне очевидно, данная стратегия работает только тогда, когда остальные кон­куренты следуют «честной» стратегии (менее высокое качество по низкой цене, или высокое качество по высокой цене). Географическое ценообразование стано­вится проблемой, если компания обслуживает географически удаленные рынки, а доставка составляет важную часть текущих затрат. В зависимости от конкурент­ных условий на данных рынках, а также сложности проникновения, возможно, будет более выгодно устанавливать единые цены для любого рынка, включающие единую сумму затрат на доставку; принимать стратегию FOB (потребители опла­чивают расходы по транспортировке) или придерживаться некой «промежуточ­ной» стратегии (зонального ценообразования). Ценообразование на основе кри­вой опыта, а также стратегия цен проникновения относятся к выведению новых товаров по низким ценам для того, чтобы завладеть конкурентным преимуще­ством, быстрее достичь эффекта экономии от опыта (в случае с ценообразовани­ем на основе кривой опыта) или закрепиться в сегменте, чувствительном к це­нам (в случае с ценами проникновения).

Ряд стратегий применяется компаниями, выпускающими широкий ассорти­мент товаров. Премиальное ценообразование подразумевает, что товары менее высокого качества в товарной линии предлагаются по цене, не покрывающей за­трат, но эти «потери» компенсируются «премиальной» ценой, взимаемой с потре­бителей за улучшенные версии. Данная стратегия особенно полезна, когда спрос неоднороден (потребители отличаются своими требованиями к качеству и готов­ностью платить) и когда для товаров в данной партии достижим эффект эконо­мии на масштабе. При имиджевом ценообразовании один и тот же продукт прода­ется под разными названиями (с различающейся стратегией позиционирования) и по разной цене, так что потребители, которые придают большое значение цене как сигналу качества или статуса, приобретут ту версию, которая оценивается ими выше. Связующее ценообразование относится к ситуации, где два или более това­ра продаются в одной упаковке по специальной цене. Данная стратегия может ис­пользоваться для «неабсолютных заменителей» (например, сезонные абонементы в театр), а также для взаимодополняющих товаров (например, комплектация по выбору для автомобилей); она может быть обязательной (товары доступны толь­ко в увязке) или необязательной (возможна также покупка товаров по отдельнос­ти). Разумным обоснованием для связующего ценообразования является неодно­родность спроса: потребители различаются по своим предпочтениям и уровням цен на различные товары, которые представляются им обоснованными. Компле­ментарное ценообразование применимо, если в партии взаимодополняющих то­варов некоторые продаются по очень низкой цене, в то время как на другие уста - навл ивается надбавка. Типичными вариантами являются назначение «убыточно­го лидера продаж» розничными продавцами, а также «двойное ценообразование» на услуги[23] (см. Tellis, 1986).

В литературе описано разнообразие других стратегий, которые более или ме­нее связаны с теми, которые обсуждались здесь. Как было указано, каждая из данных стратегий будет более или менее пригодной в зависимости от условий конкретного окружения, типа компаний (для обсуждения стратегий розничного ценообразования см. Levy and Weitz, 1995) и целей компании. Также некоторые «первичные» стратегии Теллиса могут быть скомбинированы. В общем, успех стратегии ценообразования будет сильно зависеть от того, как она претворяется в жизнь; от затрат по ее реализации и точности ее осуществления, а также от конк­ретных уровней цен, установленных в рамках предполагаемой стратегии. Именно эта проблема установления цен будет рассматриваться в следующем параграфе.