Поведение потребителей

Бизнес-анализ — создание модели бизнеса

Вторая стадия имеет наибольшее значение, так как именно на этой стадии долж­ны определиться наиболее важные черты нового товара, такие как его целевой рынок и стратегия позиционирования, приносимые выгоды, требования относи­тельно характеристик продукта и, возможно, даже его детализированные специ­фикации. Эта стадия также содержит обоснование проекта, чаще всего в форме финансового анализа.

Действия, которые предпринимаются на второй стадии, включают разрешение различных маркетинговых, технических, производственных и финансовых задач (см. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ; МАР­КЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ). Маркетинговые зада­чи могут включать:

♦ кабинетные исследования или исследования вторичной информации — изучение общедоступной информации, поиск информации в библиотеке, поиск в материалах компании (например проведенные ранее рыночные ис­следования, конкурентный анализ), а также изучение данных, поступаю­щих от торгового и технического персонала фирмы;

♦ проведение фокус-групп с потенциальными покупателями или пользовате­лями для выяснения требований к товару и определения уровня заинтере­сованности рынка;

♦ углубленные маркетинговые исследования (например личные интервью с потребителями) для выяснения конкретных желаний потребителей и их запросов, предъявляемых к новому товару. Исследования по позициониро­ванию, позволяющие определить возможную стратегию;

♦ проверка концепции, представление идеи товара на суд потенциальных по­требителей (например описание концепции, наглядное изображение, доку­ментация, брошюра) и определение их реакции (интерес, расположение, предпочтение, намерение приобрести). Проверка концепции позволяет оп­ределить возможную реакцию рынка на новинку, а также определить стра­тегию позиционирования;

♦ конкурентный анализ, включающий тщательный обзор конкурирующих товаров, конкурентных стратегий (включая ценообразование) и результа­тов, которых добились конкуренты (например их доля рынка и прибыль).

На второй стадии также имеют место технические мероприятия. Они обычно направлены на оценку (и иногда доказательство) технологической пригодности (технологической возможности разработки товаров) и производственных воз­можностей. Такие мероприятия различаются в зависимости от отрасли и могут включать: тщательное исследование технической литературы, концептуальную работу с целью определения возможных технических решений, первичные рабо­ты по конструированию товара (например лабораторные исследования, компью­терное моделирование, разработку внешнего вида) с целью опробовать пригод­ность и выявить технические риски, разработку плана НИОКР (дополненного графиком работ и примерными затратами), а также правовые (патентные), эколо­гические исследования, в том числе исследования степени безвредности нового товара для здоровья.

На этом этапе также решается вопрос о том, насколько возможно само произ­водство разрабатываемого продукта. Для этого проводится детализированная оценка производственных возможностей, которая определяет вероятные пути применения технологий, потенциальные издержки и объемы производства, а так­же требуемое оборудование и вложения в него.

После получения результатов маркетингового, технического и производствен­ного анализа на этом этапе проводится финансовый анализ, что помогает оправ­дать реализацию проекта до перехода на стадию полномасштабной разработки (стадия 3).

Если оценить всю важность мероприятий, проводимых на этом этапе, можно предположить, что вторая стадия разработки продукта достаточно дорогостоя­щая. Но на самом деле на нее приходится наименьшее количество ресурсов, обыч­но только 6,1% от общих затрат и 3,7% от общей стоимости проекта. Такой низкий уровень затрат объясняет то, почему остальная часть процесса разработки нового товара создает столько проблем для слишком большого числа проектов и почему такое количество новых товаров терпит неудачу. На самом деле, существуют вес­кие доказательства того, что фирмы, которые тратят больше времени и денег на предварительную разработку, имеют гораздо более высокий процент успешных товаров (Cooper andKleinschmidt, 1988).

Конструирование и создание образца

Создание образца и предварительное тестирование прототипа товара являются основной целью третьей стадии. На этой стадии в основном происходит техниче­ская работа, когда ученые, инженеры, программисты и другой технический персо­нал воплощают в реальность товар, разработанный на второй стадии. Эта стадия — наиболее затратоемкая, она включает 36,9% затрат компании и 27,7% затрат реа­лизуемого проекта. Это также стадия, на которой развитие может пойти разными путями: около половины (47,9%) затрат на разработку поглощаются неудачными проектами, возможно, в силу достаточно слабой организации стадии анализа (вто­рой стадии) и недостаточности вложенных в нее средств.

На третьей стадии маркетинговые мероприятия также продолжаются, посколь­ку необходимо постоянно вести исследование рынка, чтобы удостовериться в том, что создаваемый товар удовлетворяет потребителя. Прогрессивные компании пре­вращают потребителей в неотъемлемую часть этой фазы разработки. Для этого со­здаются прототипы товара и изучается непосредственная реакция потребителей,

а также, по мере того как создаваемый товар принимает законченную форму, в про­цесс разработки включаются несколько предварительных тестирований с участи­ем потребителей. Итеративный подход на основе быстрого создания прототипов и предварительного тестирования значительно отличается от традиционных схем, где отдел НИОКР разрабатывает товар и лишь какое-то время спустя (после разра­ботки) тот представляется потребителям в рамках потребительских тестов.

Тестирование и утверждение

На четвертой фазе товар, его производство и маркетинговое сопровождение тести­руются и утверждаются. Несмотря на то, то некоторое внутреннее (или альфа-) тестирование обычно имеет место на стадии разработки (третьей), необходимо гораздо более тщательное внутреннее тестирование, чтобы гарантировать соот­ветствие товара спецификациям и требованиям к выполнению им надлежащих функций. Это внутреннее тестирование обычно имеет технический характер и осуществляется в лабораторных условиях.

Следующий шаг — это тестирование товара потребителем для того, чтобы убе­диться в том, что товар действительно работает в реальных условиях, а в некото­рых случаях — чтобы установить намерения потребителей совершить покупку и установить, что товар действительно им принимается. Эти тесты, которые назы­вают полевыми испытаниями, потребительскими тестами, или тестами предпоч­тений пользователей, часто проводятся на отобранной репрезентативной терри­тории пользователей (дом, офис или производственные помещения) и могут продолжаться на протяжении длительного периода.

На четвертой стадии может быть протестирован и производственный процесс. В этом случае используются пробные, или тестовые, методы производства с це­лью проверки (и отладки) производственного процесса и подтверждения данных об издержках и производительности.

Некоторые компании также включают в четвертую фазу рыночные тесты, которые могут быть использованы как для потребительских товаров, так и для услуг. В этом случае товар продается ограниченному числу тестовых потреби­телей, например в ограниченном географическом регионе или в ограниченном числе магазинов, через ограниченное число дистрибьюторов или торговых то­чек. Рыночный тест — это эксперимент, позволяющий определить степень при­нятия рынком нового товара (например ожидаемые объемы продаж или долю рынка). Рыночные тесты могут также использоваться для тестирования аль­тернативных стратегий, например, две различные стратегии ценообразования или позиционирования. В отличие от потребительских тестов или испытаний (см. выше), которые тестируют только сам товар, в рамках рыночного теста ком­плексно тестируется стратегия маркетинга: товар, позиционирование, цена, про­движение, а иногда и система распределения (см.: КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕ­НИЯ; ЛОГИСТИКА И СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ; ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ).

Часто приобретаемые потребительские товары могут быть подвергнуты друго­му потребительскому тесту, называемому смоделированным, или предрыночным, тестом. Различные компании, занимающиеся рыночными исследованиями, раз­

работали новые методы, которые позволяют моделировать процесс совершения покупки: потенциальный покупатель получает сведения о товаре (например по­средством рекламы), а затем ему предоставляется возможность «совершения по­купки» в смоделированном магазине. Решение, принимаемое потребителем (по­купать или не покупать), в сочетании с его реакцией на товар после нескольких недель использования позволяет фирме, проводящей исследование, получить очень правдоподобные сведения об объемах опробования и продаж, а следователь­но, и доле рынка. Доказано, что эти технологии смоделированных рыночных тес­тов гораздо менее затратны, происходят гораздо быстрее, являются более конт­ролируемыми и позволяют практически так же хорошо делать прогнозы, как полноценные рыночные тесты (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ).

Четвертая стадия, тестирование, — это стадия со средним уровнем затрат, на которую приходится 16,7% расходов компании на товарные инновации и 18,6% расходов на отдельный проект. К этому моменту процесса создания нового товара большинство расходов приходится на победителей (58,8% расходов относится к успешным проектам).