Анализ среды функционирования цен
Для того чтобы быть эффективными, цели и стратегии ценообразования должны быть согласованы с характеристиками окружающей среды. Здесь обсуждаются четыре важные характеристики: тип компании, поведение покупателя, условия конкуренции и влияние других субъектов.
Цели компании, стратегии и затраты
Цели ценообразования должны соответствовать стремлениям компании и общей маркетинговой стратегии (см. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ).
Цели компании — это «общие желания, на осуществление которых направлена вся деятельность фирмы, а не только ценообразование» (Nagle and Holden, 1995). Для обсуждения различных типов целей компании мы ссылаемся на Ф. Котлера (Kotler; 1997) и Т. Нэгла и Р. Холдена (Nagle and Holden, 1995), а также М. Леви и Б. Вейца (Levy and Weitz, 1995). Влияние общих целей компании на цели и стратегии в области ценообразования будет обсуждаться в разделе 3 и 4 соответственно.
Для достижения поставленных целей должна быть разработана глобальная стратегия. Поскольку цена является важным компонентом маркетинга-микс фирмы, то стратегия ценообразования должна быть частью общей рыночной стратегии и соотнесена с другими маркетинговыми инструментами (см. МАРКЕТИНГ - МИКС). Во-первых, стратегия ценообразования должна учитывать ценность (воспринимаемую) товара и характеристики затрат (например эффект их изменения во времени), а также она должна быть соотнесена с другими товарами в одной товарной линии (спрос, затраты). Другие релевантные характеристики (особенно для планирования тактики ценообразования) включают срок годности товаров и частоту покупок (товары длительного пользования в сравнении с товарами повседневного спроса; см. Simon, 1989). Реклама также влияет на реакцию потребителей на цены. В то время как неценовая реклама снижает у покупателей чувствительность к цене (Kaul and Wittink, 1995), реклама качеств товара усиливает влияние цены (Blattberg et al., 1995). В конце концов, распространение товара оказывает влияние на восприятие потребителями цен, а также на практическую пользу стратегий сегментационного ценообразования (более подробно см. Nagle and Holden, 1995). Некоторые из данных проблем будут обсуждаться ниже.
Цена — это не только важный инструмент маркетинга-микс, она также является важным определяющим прибыли компании и потоки наличности фактором. Не все затраты одинаково релевантны: согласно Т. Нэглу и Р. Холдену (Nagle and Holden, 1995), только явные, приростные и устранимые, затраты должны приниматься в расчет при установлении цен. Вместе с тем компания должна уделять внимание расходам, связанным с производственной деятельностью. Затраты, понесенные в результате транспортировки, технического обслуживания и оказания поддержки при использовании товара, равным образом учитываемы и зачастую составляют значимую долю общих затрат (см., например, Keegan, 1995). К. Монро (Monroe, 1995) представляет подробное рассмотрение различных видов затрат и методов их измерения и прогнозирования. Традиционные методы оценки прибыли на основе сопоставления затрат и цен являются анализом безубыточности и анализом покрытия затрат.
Анализ безубыточности определяет объем продаж, который необходим для покрытия переменных и постоянных затрат при конкретном уровне цены. Для того чтобы быть рентабельной, цена должна по крайней мере обеспечивать безубыточный объем продаж. Покрытие затрат представляет разницу между ценой и переменными затратами: если она отрицательна, продажа товара при данном уровне цены приведет к убыткам; если же она положительна, то можно будет покрыть по крайней мере некоторые из постоянных затрат. Следовательно, затраты устанавливают ценовой порог: для того, чтобы быть рентабельной, цена должна равняться или быть больше общих затрат на единицу товара в долгосрочном периоде.
Важным в данном отношении является тот факт, что удельные (переменные) затраты на изготовление товара не статичны, а зачастую снижаются по мере увеличения объема выпускаемой продукции (см. ниже); анализ рентабельности усложняется, когда речь идет о ценообразовании для товарной линии, по причине делимости общих затрат и взаимосвязанного характера спроса.
Четвертая группа характеристик, которая влияет на установление цен, — это тип компании и покупателя.
Что касается типа компании, нужно проводить различие между производителями и продавцами, потому что они могут столкнуться с абсолютно различными проблемами. Производители зачастую вынуждены принимать во внимание две цены: продажная цена для оптовика или розничного продавца и цена реализации для конечного потребителя. Цена реализации или цена для конечного потребителя определяет конечный спрос, но она не может напрямую контролироваться производителем (см. ниже). Продавцы должны устанавливать лишь цены для конечного потребителя, но они зачастую сталкиваются с очень сложными проблемами ценообразования по причине огромного ассортимента товаров, эффекта взаимосвязанности товаров и затруднений в оценке воздействия отдельных цен на общий ценовой имидж магазина. Следующая дискуссия сконцентрирована главным образом на ценовом решении производителя. Важные различия в ценообразовании розничного продавца будут указаны по мере необходимости.
Вдобавок нужно проводить различие между двумя типами покупателей: индивидуальные потребители и организации. Соответствующие ценовые решения определяют ценообразование для индивидуальных потребителей и для организационных. Специфика последнего здесь не будет описываться. (Более подробно см.: Monroe, 1990; Akintoye and Skitmore,1992; Hutt and Speh, 1992.)