Поведение потребителей

Анализ окружающей среды

Дуглас Браунли

1. Введение

2. Информационные потребности

3. Развитие отслеживания окружающей среды

4. Методы и ловушки

5. Резюме

Обзор

Из этой статьи вы узнаете, насколько важен правильный и системный подход к анализу окружающей среды, какие методы при этом применять и как использо­вать его результаты с максимальной выгодой. В статье также рассматривается, какие управленческие проблемы в связи с этим могут возникнуть и как их решить.

1. Введение

Основные положения

Фирмы и другие коммерческие организации обязаны своим существованием ры­ночной среде. Они, как и люди, создаются своей окружающей средой и большую часть жизни учатся реагировать на сложности, опасности и возможности, порож­даемые средой. Выживание и процветание обусловлены требованиями, налагаемы­ми средой. Таким образом, в среде, где частые и резкие перемены становятся нор­мой, фіфмьі должны знать тенденции и проблемы рынков и свое положение на них.

Рыночная среда состоит из внешних факторов, которые прямо или косвенно вли­яют на цели, структуру, планы, методы, процессы и мероприятия фирмы. Анализ окружающей среды представляет собой исследование этих факторов, отношений между ними, а также их последствий и потенциального влияния на организацию.

Термин «анализ окружающей среды» зачастую используется вместе с други­ми, такими как «отслеживание окружающей среды», «сбор сведений о конкурен­тах», «внешние исследования», «наблюдение за средой» и «поиск стратегической маркетинговой информации». В этой статье «отслеживание окружающей среды» подразумевает сбор различной информации, анализ и выработку решений в русле перемен рыночной среды. Ясно, что цель всех этих действий не только в отслежи­вании перемен. Без анализа окружающей среды и прогнозирования нет базы для стратегического планирования. Отслеживание среды включает разнообразные действия, начиная с высокоструктурированного и постоянно проводимого анали­за и прогноза основных тенденций и событий в окружающей среде и заканчивая нерегулярным сбором сведений, приобретаемых путем личных контактов, изуче­ния продуктов конкурентов, отслеживания их деятельности на торговых выстав­ках и конференциях, получения информации от служащих, которые ранее работа­ли на конкурентов, или с помощью шпионажа.

Отслеживание окружающей среды нужно не только для обновления баз дан­ных. Оно также связано с информированием руководства о положении на рынке, в отрасли и за ее пределами, предоставлением важной информации и результатов анализа менеджерам, принимающим стратегические решения. Однако распрост­ранение сведений, которые представляют какой-либо интерес и в итоге преобра­зуются в некую деятельность, — это политика, как явная, так и неявная, которая может выхолостить самые глубокие анализы, особенно если есть угроза чьим-то личным интересам и отсутствует поддержка высшего руководства. Известно, что реализация маркетинговой стратегии на практике зачастую буксует не из-за сбоев в системе, технологиях или методологиях маркетинга, одной из которых является анализ окружающей среды, а из-за отношения руководства — сопротивления пе­ременам, консерватизма, подозрительности и уклончивости.

Работа по сбору, анализу и распространению информации зачастую прово­дится разрозненно. Аналитики окружающей среды, как правило, включены в структуры корпоративного или маркетингового планирования или являются помощниками высшего руководства (например советниками по решениям), но редко бывают теми, кто принимает стратегические решения. Люди, которые принимают стратегические решения, по-своему интерпретируют то, что им представит эксперт-аналитик. В отсутствие других действий по сбору информа­ции служащие, занимающиеся отслеживанием среды, влияют на то, как руко­водство воспримет информацию о конкурентоспособности и возможностях фир­мы. Историки признают, что многие кровавые политические интриги были результатом ревностно охраняемой и зачастую употребляемой во зло привиле­гии тайных советников — близости к рулю управления. Тем, кто занимается от­слеживанием окружающей среды, к аналитическим навыкам хорошо бы доба­вить политические.

Отношение высшего руководства играет решающую роль в создании климата организации, позволяющего фирме «открыть окно восприятия» к прошлой, ны­нешней и перспективной сферам деятельности. Читатели должны понять, что ме­тодологии отслеживания окружающей среды недостаточно для понимания конъ­юнктуры и принятия решений в конкурентной и беспокойной среде конца 1990-х. Одна методология не может гарантировать успех, и она менее важна, чем мышле­ние, которое она стимулирует. Методологии намного легче перенимать и копиро­вать, чем отношение и мышление.