Управленческие решения при выборе ценовой стратегии
С рыночной стратегией тесно связана ценовая стратегия. Выбор ценовой стратегии определяется положением товаропроизводителя на рынке, мерой оригинальности, новизны товара, на который устанавливается цена.
Цена «снятия сливок» используется в ситуации, когда товаропроизводитель является монополистом - единственным продавцом данного товара. С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. При этом цена достигает такого уровня, который будет ограничиваться только платежеспособным спросом покупателей данного товара, антимонопольным законодательством. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
• позволяет легко исправить ошибку в цепе, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае
Престижного товара. Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.
Цена проникновения (внедрения) на рынок может устанавливаться при существенных затруднениях в проникновении на рынок. Товаропроизводитель может быть вынужден пойти на установление заниженной (по сравнению ценами на аналогичные товары конкурентов) цены на свой товар («цены прорыва»). Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Благодаря этому, фирма, возможно, сумеет завладеть определенной рыночной нишей. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. По мере укрепления позиций появляется возможность постепенного повышения цены.
«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом! Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т. д. В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана; более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.
Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.
Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле: Ц = С + А + Р (С + А), где С - издержки производства;
А - административные расходы и расходы по реализации;
Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.
