МАРКЕТИНГ

СУЩНОСТЬ И ГРАНИЦЫ МАРКЕТИНГА

Маркетинг - философия или функция?

Майкл Дж. Бейкер

1. Введение

2. Обмен и экономический рост

3. Новое открытие маркетинга

4. Школа маркетинг-менеджмента

5. Европейская перспектива

6. Что же такое маркетинг?

Обзор

В этой вводной статье определяется то, что можно назвать подлинной сущностью маркетинга: установление взаимовыгодных отношений обмена. Современная кон­цепция маркетинга прошла по меньшей мере три фазы эволюции: возникновение массового рынка, выражение концепции в ее современном виде и перенос акцента со сделки на отношения сторон. Представленный в конце статьи обзор определений маркетинга позволяет проследить за тем, как они менялись со временем, а также предположить, какой будет сущность и направленность дальнейших изменений. Это дает возможность ответить на вопрос о том, что же такое маркетинг.

1. Введение

Недостатка в определениях маркетинга не существует. При этом очевидно, что очерчивание границ маркетинга будет различно у тех, кто воспринимает его как философию бизнеса или определенный склад ума, и у тех, кто воспринимает его наряду с производством, финансами и кадрами как одну из управленческих функ­ций, подобную управлению производством, финансами или кадрами.

Для того чтобы как-то прояснить эту двойственность, имеет смысл рассмотреть то, что представляется действительной задачей маркетинга — взаимовыгодный обмен, и сопоставить изменение взглядов на способы достижения этой цели с раз­личными стадиями экономического роста и развития.

2. Обмен и экономический рост

С незапамятных времен человек был вынужден так или иначе существовать в ус­ловиях ограниченности ресурсов. В своих завершенных формах эта ограничен­ность может угрожать самому существованию жизни, но и теперь даже в наиболее развитых постиндустриальных обществах ее наличие проявляется особенно ярко в участи бедных и бездомных. Человечество вряд ли сможет когда-либо справить­ся с проблемой ограниченности ресурсов хотя бы потому, что сами человеческие запросы безграничны.

Слово «запросы» (wants) используется здесь намеренно, ибо при изучении маркетинга важно с самого начала различать «потребности» (needs) и «запросы» (wants). Согласно широко распространенной в литературе пирамиде потребно­стей, автором которой является Абрахам Маслоу[1] (Maslow, 1943), существует пять их уровней. «Иерархия человеческих потребностей» (рис. 1) служит полез­ной отправной точкой для обсуждения сущности маркетинга. В основании пирами­ды потребностей Маслоу лежат физиологические потребности, без удовлетворения которых невозможно само физическое существование, далее следуют безопасность, любовь и уважение. Высшим же уровнем иерархии является самореализация, при которой набор потребностей индивида определяется им самим. Согласно этой схе­мы, человек может взойти на более высокий уровень только после того, как будут удовлетворены его потребности более низкого уровня.

Источник: Maslow, 1943:370-396.

Из приведенного описания видно, что «потребности» являются обобщающим итогом множества конкретных нужд, запросов, отражающих желания индивидов. Голодный европеец мечтает о картофеле и хлебе, а азиат скорее думает о рисе. Желание иметь выбор также является неотъемлемым свойством человеческой на­
туры. Многие аспекты общественного развития и прогресса могут быть объясне­ны стремлением к разнообразию или поиском новых путей удовлетворения базо­вых потребностей. То, что этот процесс представляется самодовлеющим, может служить подтверждением маркетингового афоризма, гласящего, что «акт потреб­ления меняет потребителя» (Baker, 1980). Иными словами, каждый новый опыт делает запросы потребителей большими и дает новому поставщику возможность завладеть потребительским вниманием, если он сможет найти новое и лучшее ре­шение проблемы удовлетворения определенной потребительской потребности.

Таким образом, памятуя о бесконечности человеческих запросов, мы должны решить, какой набор товаров и услуг даст наибольшее удовлетворение наибольше­му числу людей в данном месте и в данное время. Цель экономической системы может быть определена как «максимальное удовлетворение потребностей при ми­нимальном* использовании ресурсов». Маркетинг способствует достижению этой цели. Для того чтобы понять, как это происходит, полезно обратиться к рассмотре­нию процесса экономического развития. И модель стадий экономического роста Уолта У. Ростоу (Rostow, 1962), представленная на рис. 2, является здесь прекрас­ным примером. Модель основана на предположении о том, что человеческие обще­ства прогрессируют от низшего уровня существования, или стадии выживания, через ряд определенных стадий вплоть до достижения уровня многообразия и изо­билия, характерного для современного постиндустриального общества.

На нижнем уровне модели Ростоу находится натуральное хозяйство, основан­ное на самообеспечении: охоте, рыбной ловле и собирательстве. Подобная эконо­мика свойственна кочевым народам и целиком зависит от природных факторов.

Члены кочевых племен могут делить пищу и кров, а также организовывать сооб­щества с целью обеспечения собственной безопасности, в подобном обществе отсутствуют явные формы торгового обмена.

В соответствии с одним из фундаментальных законов экономики, начиная с оп­ределенного момента, каждая дополнительная единица любого рода товаров или ус­луг обладает для владельца все меньшей полезностью (закон убывающей, или пре­дельной, полезности). Если хозяин владеет избытком определенных благ, он может достичь более полного удовлетворения путем обмена избыточных благ на те, в кото­рых он испытывает недостаток. Так, охотник может обменять мясо убитых им жи­вотных на плоды, выращенные земледельцем, к взаимной выгоде обоих.

Обмен возможен при наличии как минимум двух сторон, каждая из которых обладает излишком того продукта, в котором испытывает потребность другая сто­рона. После того как между двумя сторонами будет установлен контакт, они мо­гут осуществить обмен, позволяющий им полнее удовлетворить свои нужды вплоть до уровня, при котором предельная полезность обмениваемых продуктов выравнивается (т. е. до уровня, после которого владелец получал бы меньше удов­летворения путем приобретения дополнительной единицы чужого продукта, чем путем сохранения единицы своего). Хотя закон предельной полезности прост для понимания, особенно когда речь идет о единичном обмене, попытки его практи­ческого приложения порождают многочисленные проблемы, для устранения ко­торых необходимо выполнение следующих условий.

Во-первых, для того чтобы свести вместе людей, обладающих избытком продук­тов, необходимо выделить специальное место — рынок. Во-вторых, необходимо иметь приемлемое для всех средство сохранения стоимости, которое будет играть роль всеобщего эквивалента, — деньги. В-третьих, поскольку маркетинг представ­ляет собой сферу, отдельную от производства, для дальнейшего повышения произ­водительности и увеличения стоимости необходимо наличие специализированных посредников — оптовых и розничных торговцев. Рынки, деньги и посредники суще­ствуют со времени появления древнейших цивилизаций. В самом деле, не будет большим преувеличением сказать, что развитие отношений формального торгового обмена лежит в основании современной цивилизации. В этом смысле маркетинг, очевидно, — куда более древнее явление, чем обычно принято считать!

Создание рынков и развитие отношений обмена стали предпосылками бурного экономического роста. Для того чтобы этот рост стал возможен, специализация тру­да должна была обратиться в разделение труда. Один из самых первых и самых из­вестных примеров разделения труда приводит Адам Смит в его широко известном примере. (Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов//Ан - тология экономической классики: В 2 т. Т. 1. — М., 1991. С. 83-84.)

Представляется разумным допущение, что в условиях ремесленного производ­ства, когда каждый ремесленник отвечает за весь процесс производства данного продукта, число ремесленников в том или ином сообществе будет более или менее достаточным для удовлетворения его потребностей. Действительно, средневеко­вые ремесленные гильдии (в более позднее время — профсоюзы) жестко контро­лировали численность работников, изучавших ремесло, пытаясь уравновесить спрос и предложение на рынке рабочей силы. В результате производство оказа­лось сконцентрированным в местах, обладающих естественными преимущества­ми (наличием источников энергии, сырья, рабочей силы, хорошими коммуни­кациями). Возникла потребность в торговцах, которые должны были продавать готовую продукцию на сильно разросшемся рынке.

Выстраивая свою оригинальную модель, У. Ростоу (Rostow, 1962) отметил, что некоторые наиболее развитые и богатые индустриальные страны практически ис­черпали возможности для развития на основе массового потребления. В то время как рост населения существенно замедлился и едва ли не прекратился, дальней­ший рост производительности привел к насыщению рынков товарами, создавая возможности для перепроизводства. Джон Кеннет Гэлбрейт (/. К. Galbraith, 1958) назвал такое общество постиндустриальным. Ростоу же охарактеризовал его как вышедшее за пределы эпохи массового потребления. Восемью годами позже, в 1970 г., Уолт Ростоу несколько пересмотрел свою модель и назвал этот этап ста­дией стремления к качеству — если практически не изменяющееся по своей чис­ленности население физически не может потреблять больше, единственным фак­тором экономического роста становится его стремление потреблять «лучше».

Очевидно, человеческие потребности (спрос) определяют предложение, нахож­дение же соответствия предложения и спроса происходит в процессе обмена и мар­кетинга. Также ясно, что процессы такого рода начались очень давно. Поэтому и возникает вопрос о том, почему маркетинг считается феноменом, присущим имен­но XX столетию? Мы рассмотрим данный вопрос в следующем разделе, а здесь при­ведем некоторые ключевые положения, являющиеся следствием нашего, пусть и упрощенного, подхода к рассмотрению процесса экономического развития.

Во-первых, обмен приводит к увеличению стоимости и к росту удовлетворения потребностей участвующих в нем сторон. Помимо прочего, он способствует повы­шению разнообразия товаров и расширению выбора потребителя. Во-вторых, участ­ники торгового обмена обладают свободой выбора, вследствие чего обмен происхо­дит только в том случае, когда участвующие в нем стороны считают его выгодным. Из этих наблюдений проистекает наше исходное определение маркетинга как про­цесса, связанного с установлением взаимовыгодных отношений обмена. В-третьих, специализация и разделение труда ведут к существенному повышению производи­тельности и увеличивают объем производимых товаров. В свою очередь, это возрос­шее предложение приводит к повышению жизненного уровня и росту народонаселе­ния, вследствие чего повышается спрос и стимулируется дальнейшее развитие производства. В-четвертых, концентрация производства, рост размеров и многооб­разие рынков усиливают потребность в специализированных каналах распределе­ния, в обслуживающих их и управляющих ими посредниках. В-пятых, возросший уровень жизни ведет к стабилизации темпов роста населения и абсолютного размера рынка (спроса), однако ускорение технического прогресса позволяет расширять предложение. Именно этим и объясняется «новое открытие» маркетинга.