МАРКЕТИНГ

Субъективная спецификация

Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менедже­ров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного розничного продавца (Doyle and Saunders, 1990). Этот список стоит объяснить, по­скольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых пере­менных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общеприня­тое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в сле­дующий (Leeflangetal., 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов мар­кетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты меж­ду конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами од­ного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

В литературе можно найти другие примеры воздействия рекламы, но им меньше стоит доверять. Редко можно найти выпуклую зависимость в результате рекламы, некоторые верят, что существует пороговый уровень. Эффект насыщения проявля­ется на таком уровне продаж, выше которого бренд никогда не будет продаваться,

Таблица 1

Субъективная детализация результатов воздействия рекламы

1. Реклама имеет небольшое позитивное воздействие на продажи.

2. Она демонстрирует вогнутую зависимость вида РЗ.

3. Объем продаж не равен нулю, когда отсутствует реклама

4. Существует запаздывание воздействия рекламы.

5. Воздействия рекламы различаются у разных продуктов, брендов и кампаний.

Р2. Линейная

Субъективная спецификация

РЗ. Вогнутая

Субъективная спецификация

Р5. Выпуклая

Субъективная спецификация

Р7. Пороговая

6. Существуют кросс-эффекты рекламы: реклама одного вида товаров будет влиять на продажи остальных видов.

Р1. Прямая

Субъективная спецификация

Р4. Насыщение

Субъективная спецификация

Р6. S-образная

Субъективная спецификация

Р8. Сверхнасыщение

Субъективная спецификация

Рис. 3. Виды зависимостей, используемых для описания рыночной реакции

но доминирование продукта на таком уровне встречается редко. Самый большой миф — это сверхнасыщение, когда чрезмерное продвижение товара вызывает сни­жение объема продаж. После рассмотрения соответствующих фактов Дж. Саймон (Simon, 1970) заявил, что пороговые эффекты — это «чудовищный миф».

Эта качественная стадия в значительной мере определяет конечные результа­ты, выдаваемые маркетинговой моделью. Крайний случай — это разногласия меж­
ду предположениями выпуклой зависимости (Р5 на рис. 3) и вогнутой зависи­мости (РЗ на рис. 3). Если модель предлагает вогнутую зависимость для трех брендов, она определит оптимальную стратегию в виде равномерного распределе­ния усилий между ними. Напротив, если существует выпуклая зависимость, в ка­честве наилучшей стратегии модель предложит сконцентрировать все средства на одном бренде, игнорируя остальные (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).

МАРКЕТИНГ

Подарок для менеджера начального уровня

Антистрессовый массаж Если Вы подыскиваете подарки для целого коллектива сотрудников, наиболее предпочтительным вариантом станут готовые подарочные наборы Loop. Это — заранее собранные впечатления, находящиеся в одной ценовой категории, однако имеющие …

Как картонная упаковка стала мощным инструментом в маркетинге

На сегодняшний день от того, насколько правильно продумана упаковка, зависит узнаваемость товара, уровень продаж и общая лояльность клиентов. Многие бренды стали популярными только благодаря оригинальной яркой упаковке своего товара. Все …

Торги в Украине

Публичные и коммерческие закупки являются двумя китами, на которых держится торговое пространство Украины. Каждое предприятие, так или иначе связанное с торговой деятельностью, знает о грани между этими двумя понятиями. Исходя …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.