Маркетинговое моделирование
В обзоре Дж. Литла (Little, 1979), который оказал решающее влияние на развитие этого вопроса, продемонстрированы основные компоненты маркетинговой модели (рис. 1). Г. Урбан (Urban, 1974) показывает, как другие блоки помогают строить модели для менеджеров. Каждая стадия построения полной модели и процесса ее воплощения объясняется на рис. 2.
Менеджеры редко сами строят модели, которые используют. Однако существует связь между менеджером и разработчиком модели. Начальная стадия отражает важность первых пяти секунд, минут, часов или дней такого контакта. Если не установятся доверие и взаимопонимание, для любой построенной модели существует большая вероятность провала или отказа от ее использования. В процессе взаимодействия для разработчика модели решающее значение имеет понимание нужд менеджеров, а для менеджеров — получение права собственности на модель. При создании модели необходимо не упустить из виду основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом (Little, 1970). Модель должна быть:
|
Рис. 1. Менеджеры и модели |
Источник: Little, 1979.
1. Простой, насколько можно, — содержать необходимые детали, и больше ничего.
2. Здравой и ясной — чтобы можно было рассчитывать на получение разумных результатов, какова бы ни была внесенная исходная информация.
3. Несложной в использовании.
4. Адаптивной — так, чтобы она могла воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы.
5. Полной, включающей все существенные параметры.
Постановка целей влияет на структуру модели. Если целью является прогнозирование краткосрочных продаж, тогда подойдет простая модель временных рядов, которая прогнозирует будущие продажи на основе динамики прошлых продаж
|
Рис. 2. Процесс построения маркетинговой модели |
(см. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ). Более сложные модели позволяют менеджерам увидеть характер влияния маркетинга-микс и конкурентов на объем продаж. Конечным результатом модели будет тот же объем продаж, но зависящий от большего числа переменных. На более высоком уровне модели могут оптимизировать объем продаж или стратегию. Это повлияет на состав входных и выходных данных: вместо того, чтобы просто посмотреть на значение объема продаж, менеджер может пожелать выяснить вклад какого-либо компонента или величину рентабельности.
