МАРКЕТИНГ

Субъективная спецификация

Субъективная спецификация заключается в выявлении представлений менедже­ров и разработчиков моделей о том, как ведут себя рынки. Таблица 1 содержит список, разработанный в процессе построения рекламной модели для крупного розничного продавца (Doyle and Saunders, 1990). Этот список стоит объяснить, по­скольку его пункты-обобщения, приложимы к большинству маркетинговых пере­менных в большинстве обстоятельств. Первые три пункта выражают общеприня­тое мнение, что зависимость между рекламой и продажами есть вогнутая кривая вида РЗ на рис. 3. Воздействие рекламы пролонгируется из одного периода в сле­дующий (Leeflangetal., 1992) (см. РЕКЛАМА). Неустойчивость результатов мар­кетинговых действий часто удивительна. На рынке маргаринов некоторые бренды более восприимчивы к стимулированию, чем другие. Это может зависеть от сегментов или особенностей рекламы. Существуют также кросс-эффекты меж­ду конкурентами или, в случае с розничными продавцами, между продажами од­ного вида товаров и другого (см. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ).

В литературе можно найти другие примеры воздействия рекламы, но им меньше стоит доверять. Редко можно найти выпуклую зависимость в результате рекламы, некоторые верят, что существует пороговый уровень. Эффект насыщения проявля­ется на таком уровне продаж, выше которого бренд никогда не будет продаваться,

Таблица 1

Субъективная детализация результатов воздействия рекламы

1. Реклама имеет небольшое позитивное воздействие на продажи.

2. Она демонстрирует вогнутую зависимость вида РЗ.

3. Объем продаж не равен нулю, когда отсутствует реклама

4. Существует запаздывание воздействия рекламы.

5. Воздействия рекламы различаются у разных продуктов, брендов и кампаний.

6. Существуют кросс-эффекты рекламы: реклама одного вида товаров будет влиять на продажи остальных видов.

Рис. 3. Виды зависимостей, используемых для описания рыночной реакции

но доминирование продукта на таком уровне встречается редко. Самый большой миф — это сверхнасыщение, когда чрезмерное продвижение товара вызывает сни­жение объема продаж. После рассмотрения соответствующих фактов Дж. Саймон (Simon, 1970) заявил, что пороговые эффекты — это «чудовищный миф».

Эта качественная стадия в значительной мере определяет конечные результа­ты, выдаваемые маркетинговой моделью. Крайний случай — это разногласия меж­
ду предположениями выпуклой зависимости (Р5 на рис. 3) и вогнутой зависи­мости (РЗ на рис. 3). Если модель предлагает вогнутую зависимость для трех брендов, она определит оптимальную стратегию в виде равномерного распределе­ния усилий между ними. Напротив, если существует выпуклая зависимость, в ка­честве наилучшей стратегии модель предложит сконцентрировать все средства на одном бренде, игнорируя остальные (см. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ).