МАРКЕТИНГ

Продвижение

Чем дальше человек отдаляется от необходимости удовлетворения физиче­ских потребностей, тем в большей степени он подвержен влиянию или управ­лению при совершении покупки. Вероятно, это обстоятельство имеет перво­степенное значение для экономики растущего изобилия.

(Galbraith, 1972)

Как пишет Э. Мак-Карти, автор концепции «четырех Р», продвижение «связано с указанием целевому рынку того, что следует считать “нужным” продуктом» (McCarthy and Shapiro, 1983). Впрочем, он тут же замечает, что продвижение не сводится к предоставлению информации. Цель продвижения состоит в «оказании определенного влияния на взгляды и поведение [потребителя]» (McCarthy and Shapiro, 1983). Таким образом, продвижение состоит как в информировании, так и в оказании определенного влияния. Специалистов по маркетингу интересуют проблемы эффективности рекламы и продвижения товара, зависимость эффектив­ности от охвата и частоты повторения рекламы, выбор соответствующих средств массовой информации и программных алгоритмов, а также множество иных аспек­тов продвижения. Г. Лилиен и Ф. Котлер (Lilien and Kotler, 1983) представляют целый ряд различных моделей принятия решений, связанных с этой тематикой. 'Впрочем, многие из исследований такого рода явно испытывают влияние психо­логии. Как уже было замечено выше, изучение потребительского поведения стало уделом не столько экономической теории, сколько социологии и психологии. Со­ответственно, нет ничего удивительного в том, что при принятии решений по про­движению товара концепция «экономического человека» практически не учиты­вается.

Продвижение как информация

Экономисты, решающие проблему эффективного распределения ресурсов, с по­нятным подозрением относятся к рекламе, как к весьма дорогостоящему ме­роприятию. Сообщая потребителю некую информацию, реклама соответствует постулату экономистов о совершенном знании (Backman, 1968; Mitra and Lynch, 1995). Поскольку на рынке наблюдается изобилие продуктов и каждый из этих продуктов представляет собой «набор атрибутов», потребители вряд ли могут об­ладать всей необходимой для совершения правильного выбора полнотой инфор­мации. Производители же, продвигая свои продукты и услуги, сообщают потре­бителям некую ценную информацию.

Этой точке зрения противоречат два взаимосвязанных явления. Во-первых, хотя некоторые формы рекламы (например, объявления и витрины универсальных ма­газинов) и предназначены для передачи определенной информации, в большинстве случаев она «страхует от того, что произведенные товары не будут куплены» (Galbraith, 1972). Последняя функция вряд ли может содействовать повышению экономического благосостояния населения, и поэтому с позиций экономической теории, затраты на нее представляются пустой тратой средств. Во-вторых, хотя та­кие специалисты, как Г. Грабовски (Grabowski, 1974), не сомневаются в наличии у рекламы информационной компоненты, они подвергают сомнению ценность по­добной информации. Г. Грабовски считает, что информация, предлагаемая произ­водителем, может оказаться совсем не той информацией, которая нужна потребите­лям для принятия «социально оптимального» решения, поскольку производители, конечно же, склоняются к благоприятной для себя ее подаче. В силу этого подобная информация оказывается и неадекватной, и неполной.

Продвижение как воздействие

Вне зависимости от того, какое влияние реклама оказывает на экономическое благосостояние общества, она играет ключевую роль в попытках дифференци­ации продукции на рынке монополистической конкуренции. Уильям Комэй - нор и Томас Уилсон (Comanor and Wilson, 1974) сообщают, что произведенный ими анализ 36 производств показал, что реклама оказывает на спрос большее влияние, чем относительные цены, при этом не вполне ясно, какую роль она играет: дает некую информацию или производит определенное впечатление. Итоговое обсуждение этой проблемы представлено в журнале «The Economist» (Economist, 1998). Рик Эндрюс и Джордж Франк (Andrews and Franke, 1996), исследуя шесть категорий продуктов, показывают, что реакция рынка на рек­ламу (а также цену и распределение) меняется со временем и зависит от зрело­сти отрасли. Некоторые ведущие экономисты, такие как Пол Самуэльсон и Джон Кеннет Гэлбрейт (John Kenneth Galbraith), считают, что индивидуализа­ция продукции во многом является результатом рекламы или «искажения» по­требительского спроса.