МАРКЕТИНГ

Понятие каналов распределения

Каналы распределения описывались самыми разными способами с тех самых пор, как маркетинг в первые десятилетия XX в. стал признанной дисциплиной бизнес - сферы (Shaw, 1915). Вероятно, самым общепризнанным определением канала рас­пределения является маршрут, по которому передается право собственности на продукты от пункта производства до пункта потребления, проходя участников контракта, которые либо принимают право собственности, либо способствуют его передаче (Stanton, 1968). Таким образом, в соответствии с данным определением приобретение прав на продукт характеризует канал распределения в большей мере, чем физическое перемещение продуктов. Возьмем, к примеру, некий про­дукт, который перемещается по железной дороге от производителя к оптовому продавцу, тот, в свою очередь, отсылает его розничному продавцу на грузовике независимой транспортной компании, и только после этого товар, наконец, пере­дается потребителю. Канал распределения в этом случае не будет включать же­лезнодорожного или автомобильного перевозчика. Наоборот, он будет состоять из изготовителя, оптовика, розничного продавца и потребителя. Этот канал рас­пределения изображен на рис. 1. Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, роз­ничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и желез­нодорожным или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемеще­нием продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Железнодорожные или автоперевозчики также не облегчают переход

права собственности на продукт, хотя они, разумеется, облегчают физическое пе­ремещение самого продукта. Те же самые аргументы останутся в силе и в отноше­нии независимого владельца складских помещений, которые могут потребоваться для временного хранения продукта, если изготовитель, оптовик или розничный торговец не имеют достаточно места для складирования продукта в своих соб­ственных помещениях в течение данного периода времени.

С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала. Это происходит потому, что агент или маклер, помо­гая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, облегчает пере­дачу права (Bucklin, 1972) и тем самым в очень большой степени является участ­ником торговых отношений в канале распределения.

Это различение важно для понимания сути каналов распределения, т. е. торго­вых отношений, которые включают функции покупки, продажи и передачи прав собственности, а также порождают большинство стратегически важных вопросов маркетинга. Например, производитель потребительских товаров, пытаясь сфор­мировать канал распределения для нового продукта, столкнется с такими вопро­сами маркетинговой стратегии, как идентификация и отбор подходящих групп торговых представителей, агентов, маклеров, оптовиков и розничных торговцев, решение которых, возможно, будет необходимо для обеспечения доступности продукта на целевом рынке; затем он будет убеждать этих посредников взять про­дукт, мотивировать их эффективно исполнять работу по продвижению товара, оп­ределять такие условия взаимоотношений, как кредит, сроки оплаты и наличные запасы товара, а также решать множество других задач, необходимых для уста­новления и поддержания эффективных торговых отношений. Напротив, такие задачи, как обеспечение транспортировки, хранения, страхования и т. д., по сути относятся к тактическим, которые, хотя важны и требуют труда, не относятся к стратегии маркетинга.

Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортиров­ки, хранения, страхования и т. п., играют важную роль в функционировании кана­ла распределения, они не являются его составными частями. Только те фирмы или организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осу­ществлении покупки, продажи или облегчения передачи права, являются участ­никами канала распределения.