Обучение и перемены
Социализация
Этот термин используется для обозначения процесса, в результате которого люди учатся соответствовать социальным нормам, процесса, который обеспечивает существование надежной социальной системы и передачу в ней информации от поколения к поколению. Это понятие пока что было лишь незначительно использовано в маркетинге и прежде всего применялось для рассмотрения того, как дети в результате социализации превращаются в потребителей.
Социальные перемены
Социологи всегда уделяли большое внимание изучению того, как изменяются социальные системы, например общества Это имеет большое значение для маркетинга. Например, в развивающихся странах мира введение маркетингового мышления и практики рассматривается как путь к повышению уровня жизни. Успешное внедрение маркетингового мышления в них, однако, скорее всего, повлечет за собой большие общественные перемены. Характеристики общества могут также препятствовать или вносить изменения в изначально задуманные перемены.
Несмотря на то что маркетинговые исследования проводятся для того, чтобы привести к изменениям в общественном настрое, лишь немногие из них касались проблемы социальных перемен (Levy andZaltman, 1975). По мере того как изменяется общество, маркетинг также изменяется. Например, бурное развитие современных информационных технологий оказало огромное влияние на маркетинг.
Диффузия инноваций — это термин, обозначающий то, как инновации, например новые идеи, процессы или товары, распространяются в пределах социальных систем. Этот вопрос изучается исследователями в рамках многих дисциплин, при этом отмечается большое влияние социологии (обзор см. в: Rogers, 1995). Литература о диффузии инноваций оказала большое влияние на маркетинговое мышление, а исследователи из области маркетинга также внесли в рассмотрение этого вопроса свою лепту. При изучении диффузии инноваций инновация (например новый товар) рассматривается как что-то новое для потенциального пользователя, но не обязательно должна являться абсолютным новшеством. Например, исследования показали, что для восприятия некоторых технологий требуются десятилетия. Диффузия инноваций — это, по существу, общественное явление, оно непосредственно зависит от обстановки в обществе. Это становится очевидным, если рассмотреть элементы процесса диффузии: (1) инновация, (2) ее распространение (3) от одного человека (носителя общественной роли) к другому (4) в рамках социальной системы (например общества) (5) с течением времени.
Kjell Gronhaug
The norwegian School of Economics and Business Administration
Abercombie, N., Hill, S. and Turner, B. S. (eds.) (1988) ‘Dictionary of Sociology’, London: Penguin Books (2nd ed.).
Alderson, W. (1958) ‘The analytical framework for marketing’, in D. I. Duncan (ed.) Proceedings: Conference of Marketing Teachers from the West, Berkeley, CA: School of Business Administration, University of California.
Arndt, I. (1980) ‘Perspectives for a theory of marketing’, Journal of Business Research 8:389-402. Berelson, B. and Steiner, G. A. (1964) ‘Human Behavior An Inventory of Scientific Findings’, New York: Harcourt, Brace and World, Inc.
Blau, P. M. (1964) ‘Exchange and Power in Social Life’, New York, Wiley. (This books represents a penetrating analysis of various forms of social exchanges and offers important insights to understand marketing phenomena.)
Codere, Н. (1968) ‘Social exchange’, in D. H. Sills ( ed.) International Encyclopedia of the Social Sciences, New York: The Macmillan Company and the Free Press, Vo. 15, 238-344.
Collins, R. (1981) ‘On the microfoundations of macrosociology’, American Journal of Sociology 86: 984- 1014.
Cox, R. (1964) ‘Introduction’, in R. Cox, W. Anderson and S. I. Shapiro (eds.) Theory in Marketing, Homewood, IL: Irwin.
Giddens, A. (1993) ‘Sociology’, 2nd edn, London: Polity Press.
Goldman, A. (1979) ‘Publishing activity in marketing as an indicator of its structure and disciplinary boundaries’, Journal of Marketing Research 16:485-94.
Granovetter, M. (1985) ‘Economic action and social structure: the problem embeddedness’, American Journal of Sociology 91: 481-510. (Important contribution to understanding the importance and disciplining effect of the social context on relationships and transactions.)
Granovetter, M. and Swedberg, R (eds.) (1992) ‘The Sociology of Economic Life’, Boulder CO: Westview Press.
Gronhaug, K. and Dholokia, N. (1987) ‘Consumer, markets and supply systems: a perspective on marketization and its effects’, in F. A. Fuat, N. Dholokia and R. P. Bagozzi (eds.) Philosophical and Radical Thoughts in Marketing, Lexington, MA: Lexington Books.
Hall, E. T. (1976) ‘Beyond Culture, Garden City’, New York: Anchor Press/Doubleday.
Hunt, S. D. (1983) ‘General theories and the fundamental explanda of marketing’, Journal of Marketing 47:9-17.
Hunt, S. D. (1991) ‘Modern Marketing Theory. Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science', Cincinatti, OH: South-Western Publishing Co.
Journal of the Academy of Marketing Science (1995) ‘Special issue on relationship marketing’, 23: No 4.
Kotler, P. (1984) 'Marketing Management, Analysis, Planning and Control’, 4th edn, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Kroeber, A. L. and Kluckhon, C. (1952) ‘Culture: A critical review of concepts and definitions’, Papers of Peabody Museum 47: No 1A.
Levy, S. J. (1959) ‘Symbols for sale’, Harvard Business Review 37: 117-24,
Levy, S. J. and Zaltman, G. (1975) ‘Marketing Society, and Conflict’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc. (Considers marketing from a social system perspective, and focuses in a useful way on marketing to a cause of consequence of change, and inherent conflict.)
Lie, J. (1997) ‘Sociology of markets’, Annual Review of Sociology Annual Reviews Inc., 341-60. (Interesting contribution capturing multiple aspects of markets.)
Nicosia, F. M. and Mayer, R. N. (1976) ‘Toward a sociology of consumption’, Journal of Consumer Research 3: 65-75. (Useful contribution to understanding the importance of consumption and how it is shaped by social forces.)
Polanyi, K. (1944) ‘The Great Transformation’, Boston: Beacon Press.
Rogers, E. M. (1995) ‘Diffusion of Innovations’, 4th edn, New York The Free Press.
Smelser, N. J. (1963) ‘The Sociology of Economic Life’, New Jersey: Prentice-Hall, Inc.
Swidler, A. (1986) ‘Culture in action: symbols and strategies’, American Sociological Review 51: 273-86. (This is a very thought-provoking book on the functioning of culture of its importance to marketers.)
Wallendorf, M. (1978) ‘Social roles in marketing context’, American Behavioral Scientist 21: 571-82. (Useful contribution regarding the potential of applying the role concept to marketing problems.)
Webster, F. E. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56:1-17.
Zaltman, G. and Wallendorf, M. (1977) ‘Sociology: The missing chunk or how we’ve missed the boat’, in B. A. Greenberg and D. N. Bollinger (eds.) Contemporary Marketing Thought 1977 Educators Proceedings, Chicago: American Marketing Assoc., 235-8. (The paper identifies important topics neglected by marketers, and discusses how sociology can be useful.)