МАРКЕТИНГ

Новое открытие маркетинга

Как видим, рынки и маркетинг имеют столь же давнюю историю, как и сам обмен, хотя многие и считают маркетинг феноменом, появившимся во второй половине

XX в., точнее около I960 г., когда профессор Теодор Левитт (TedLevitt) опубликовал в «Harvard Business Review» статью, озаглавленную «Маркетинговая близорукость» («Marketing Myopia»)[2], в которой он задается вопросом о том, почему фирмы и це­лые отрасли, которым до определенного момента сопутствовал успех, приходят в упадок. Избрав в качестве главного примера американские железные дороги, Т. Ле­витт показывает, что эта отрасль смогла потеснить в XIX столетии прочие виды на­земного транспорта, поскольку была эффективнее и действеннее других альтерна­тив. Однако в начале XX в. совершенствование двигателя внутреннего сгорания и производство легковых и грузовых автомобилей позволило создать реальную аль­тернативу железным дорогам для перевозки как людей, так и грузов. Генри Форд, почувствовав эту рыночную возможность, изобрел концепцию массовой сборки и приступил к производству надежного и недорогого автомобиля, которое расширя­лось из года в год. Именно с этого времени железные дороги вступили в полосу упад­ка, и к 50-м гг. эта некогда могучая отрасль пришла в состояние полного кризиса.

Если бы руководство железными дорогами сконцентрировало свое внима­ние на проблеме потребности, которой в данном случае являлась потребность в перевозке людей и грузов, а не на собственном продукте, оно смогло бы при­нять участие в развитии только что возникшей автомобильной отрасли и со­здать некую интегральную транспортную систему. Иными словами, железные дороги потерпели поражение потому, что они утратили маркетинговую ориен­тацию.

Примерно в то же время, когда появилась эта крайне значимая публикация Левитта, Роберт Кит {Keith, 1960) описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый под­ход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох, названных им соответственно эпохами производства и продаж. Модель трех эпох, или стадий, — «производство», «сбыт», «маркетинг» — была названа впо­следствии школой маркетинг-менеджмента (marketing management school), идеи которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет.

Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая — в особом внимании к потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их. Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную, или пере­ходную, стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориен­тированы главным образом на производство, однако насыщение спроса приводит к существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тра­тить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется личным продажам, рекламе и продвижению товаров — отсюда и возникло понятие ориентации на продажи.

Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. XIX в. до кон­ца 20-х гг. XX в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середи­ны 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.

Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, со­храняя тем не менее свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений.

Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-х—началом 60-х гг. XX в. В своей статье «Насколько совре­менен современный маркетинг?» («How modern is modern marketing?») Рональд Фуллертон (Fullerton, 1988) представляет строгий анализ, основанный на истори­ческих исследованиях.

Хотя многие данные говорят в пользу существования производственной эпо­хи, имеются и серьезные аргументы, подтверждающие прямо противоположный взгляд. Р. Фуллертон подытоживает их следующим образом:

1. Подобная точка зрения не стыкуется с историческими данными о деловой конъюнктуре, свидетельствующими о том, что на протяжении всех трех выделяемых стадий в большинстве отраслей производства наблюдалась ожесточенная конкуренция, перепроизводство было обычным явлением, спрос же зачастую был весьма изменчив.

2. Она вообще не учитывает роль сознательного стимулирования спроса при становлении современной развитой экономики. Без такого стимулирования производственная революция была бы попросту невозможна.

3. В ней также не учитываются разнообразные и энергичные маркетинговые усилия, предпринимавшиеся множеством промышленников и других про­изводителей.

4. Игнорируется динамичный рост новых маркетинговых институтов вне про­мышленных фирм.

(Fullerton, 1988)

Каждый из этих аргументов в процессе анализа подвергается детальному рас­смотрению и обоснованию. Наиболее серьезное возражение заключается в выво­де о необходимости активного стимулирования спроса для нужд развития произ­водства, необходимости союза между производством и маркетингом.

Некоторые из знаменитых пионеров производства, такие как Мэтью Боултон (.Mathew Boulton) и Джосайя Веджвуд (Josiah Wedgwood), являлись одновремен­но и пионерами современного маркетинга, культивируя широкомасштабный спрос на свою по-революционному недорогую продукцию вполне в духе второй половины XX в. Сюда можно отнести сегментацию рынка, дифференциацию продукции, престижное ценообразование, замену морально устаревших моде­лей, активную рекламу, применение прямой почтовой рассылки, привлечение контрольных групп и рекомендательную рекламу.

(Fullerton, 1988)

И хотя период с 1870 по 1930 г. был временем появления и развития значимых маркетинговых институтов, связанных с физическим распределением, розничной торговлей, рекламой и маркетинговым обучением и сохраняющих свою важность и по сей день, не будет большой натяжкой утверждать, что все они создавались с целью продать как можно больше из того, что уже было произведено. Этим утверждением не отрицается «богатое маркетинговое наследие», о котором свидетельствует Р. Фуллер­тон, но подчеркивается то обстоятельство, что переход к эпохе маркетинга был отме­чен серьезными сдвигами в философии бизнеса Инициатива переходила от произ­водителей, воспринимающих потребности рынка исходя из интересов производства, к потребителям, оценивающим предлагаемую их вниманию продукцию.

Что касается вопроса о существовании эпохи продаж (что отвергается Р. Фул­лертоном), то этот термин представляется вполне приемлемым для обозначения переходного периода от производственной к маркетинговой ориентации. Миро­вой экономический кризис 30-х гг., который потребовал от крупных производи­телей проведения более агрессивной сбытовой политики с целью поддержания эффекта экономии от масштабов, сопровождался переездом большого числа специалистов в области поведенческой психологии из политически нестабиль­ной Европы в безопасную Америку. Как представляется, именно эта миграция дала начало более серьезному изучению проблем потребительского поведения, ле­жащему в основе наступления эпохи маркетинга.

Результаты углубленного рассмотрения проблем поведения потребителей ока­зались как нельзя кстати в период небывалого экономического роста первых пос­левоенных десятилетий. Вместе с тем, в результате существенного увеличения рож­даемости после окончания Второй мировой войны, на сцену вышло новое поколение потребителей, выросших в обстановке материального изобилия (baby boomers). Именно это поколение попыталось установить суверенитет потребителя, что при­вело к изменению баланса сил между производителем и потребителем, который и ознаменовал собой начало эпохи маркетинга.

Мысль Р. Фуллертона о том, что основа модели: «производство—продажи—мар­кетинг» является «моделью катастроф», в которой «основные изменения происхо­дят практически внезапно, в которой отстутствует историческая преемственность» {Fullerton, 1988), не столь уж беспочвенна. Разумеется, здесь подвергается сомнению эволюционный характер развития маркетинга. Вместо модели катастроф, в которой изменения происходят вне времени, Фуллертон предлагает «модель непрерывного потока». Такая модель рассматривает не только происходившие драматические из­менения, но и «подчеркивает их обусловленность прошлыми явлениями и связь с ними» {Fullerton, 1988). Помимо прочего, предлагаемая им модель нейтральна в том смысле, что развитие, или эволюция, не отождествляется здесь автоматически с «улучшениями». Решение этого вопроса оставляется на усмотрение читателей.

Модель непрерывного потока Фуллертона включает 4 стадии:

1. Создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке. Это период низкого уровня потребления, во время которого «75-90% насе­ления занималось натуральным хозяйством, проживало вне городов и про­тиводействовало любым изменениям» {Fullerton, 1988). Торговля не вызы­вала у него доверия, в то же время ее статус повышался по мере того, как она давала все более ощутимые преимущества.

2. Появление современного маркетинга: эпоха возникновения (Англия — 1759 г.; Германия и США — около 1830 г.). «Для этого периода характерно повсеме-

стное внимание к стимулированию спроса и его удовлетворению почти во всем обществе» (Fullerton, 1988). Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потен­циальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга.

3. Создание надстройки: эпоха институциональною развития (Англия — 1850 г., Германия и США — примерно с 1870 до 1919 г.). «В этот период впервые появляются большая часть основных институтов и многие инструменты современного маркетинга» (Fullerton, 1988).

4. Испытания, бури и рост: эпоха совершенствования и формализации (с 1930 г. по сегодняшний день). «Наиболее характерной особенностью этой эпохи является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация инсти­тутов и инструментов, разработанных прежде» (Fullerton, 1988).

Анализ Рональда Фуллертона отражает растущий интерес к истории маркетин­говой мысли и подтверждает, что «современный маркетинг имеет богатое насле­дие, достойное нашего внимания» (Fullerton, 1988). Из сказанного вовсе не следует, что мы должны отдать предпочтение одной из моделей, скажем, предпочесть мо­дель непрерывного потока широко распространенной модели «производство—про­дажи—маркетинг». Речь не идет о выборе «или-или». То внимание, которое Фул­лертон уделяет возникновению и развитию теории и практики маркетинга, отражает особенности исторического подхода, имеющего несомненные достоин­ства. В то же время модель «производство—продажи—маркетинг» служит другим целям. Ее достоинством (по крайней мере с моей точки зрения) является разделе­ние маркетинга как особого рода практики, которая явно присутствует и в эпоху производства, и в эпоху маркетинга как философии бизнеса, смещающей главную цель экономической деятельности от погони производителя за прибылью к удов­летворению потребительских нужд, что в долгосрочной перспективе обеспечивает достижение такого же финансового результата.