МАРКЕТИНГ

Международный маркетинг

Эффективный маркетинг не только обогащает жизнь и повышает благосостоя­ние людей в национальной экономике, но и способствует развитию мировых рынков; в конечном итоге лучшим клиентом развитой страны является другая развитая страна.

(Cateora, 1993)

Как мы видели (Rindfleish and Heide, 1997), теория трансакционных издержек оказала серьезное влияние на развитие маркетинговой мысли. Поэтому нет ничего удивительного в том, что А. Рагман и А. Вербеке (Rugman and Verbeke, 1992) счита­ют трансакционный подход эффективным средством анализа стратегии междуна­родного маркетинга. Они считают, что теория трансакционных издержек междуна­родного предприятия учитывает три основных элемента: преимущества фирмы, преимущества страны и преимущества интернационализации. Помимо прочего, они используют анализ названных элементов для оценки стратегии. Например, фирма, оценивающая «преимущества принявшей страны» и свои «локальные преимущества», может признать более приемлемым «мультинациональный», а не «глобальный» тип деятельности.

Влияние экономических теорий на международный маркетинг не ограни­чивается сказанным. Положение Теодора Левитта (Levitt, 1983) о глобализа­ции может служить наглядным подтверждением этого. Согласно Т. Левитту, развитие технологий привело мир к точке конвергенции потребностей и по­этому глобальная фирма должна стандартизировать свои товары и маркетин­говые усилия. В результате, благодаря эффекту масштаба, она может предло­жить продукты того же качества, но по ценам ниже конкурентных. Как он пишет (Levitt, 1983), «два вектора определяют образ мира: развитие техноло­гий и глобализация. Первый способствует определению потребительских предпочтений, второй определяет экономические реалии». Работа Т. Левитта является примером того, как экономические теории влияют на маркетинговое мышление. Ряд специалистов отрицают выводы Т. Левитта о гомогенизации мира и позитивном значении стандартизации. Изложение этой критической позиции читатель может найти в работе С. Дугласа и Й. Уинда (Douglas and Wind, 1987). Для конца 1990-х гг. была характерна тенденция к решению тех­нологических и ресурсных проблем проникновения на внешний рынок (Kotabe etal., 1996).

Вне всяких сомнений, многие проблемы внутреннего рынка свойственны и рынку международному. Основными аспектами маркетинга остаются фундамен­тальные принципы целевого маркетинга и маркетинга-микс. Ф. Катеора (Cateora,

1993) пишет об этом так: «Маркетинговые концепции, процессы и принципы име­ют универсальную природу... (однако) основными проблемами, стоящими перед специалистом по международному маркетингу, являются проблемы, порождае­мые различием условий».

1. Резюме

Взаимодействие идей и действий экономистов и специалистов по маркетингу

способствует, вне всяких сомнений, укреплению научной основы маркетинга.

(Horsky and Sen, 1980)

По многим указанным нами вопросам можно написать целые тома. Чтобы не утомлять читателя и не перегружать жесткие диски наших компьютеров, мы ре­шили ограничиться поверхностным рассмотрением взаимодействия маркетинга и экономической теории. Тем не менее предлагаемая вашему вниманию библио­графия достаточно обширна и серьезна, что может позволить пытливому читате­лю детально рассмотреть все обсуждаемые выше вопросы. Если наш очерк хотя бы в малой степени позволил читателю «вернуться к первоосновам», напомнив ему о тех важных уроках и идеях, которые маркетинг может почерпнуть из эконо­мической теории, значит, наш труд не пропал даром.

Roger М. Heeler Schulich Scholl of Business York University

Edward K. Chung Norbert College

Литература

Aaker, David (1991) ‘Managing Brand Equity’, New York: The Free Press.

Aaker, David (1997) ‘Measuring brand equity across products and markets’, California Management Review 38: 102-20.

Alderson, Wroe (1967) ‘Factors governing the development of marketing channels’, in Bruce E. Mallen (ed.) The Marketing Channel: A Conceptual Viewpoint, New York: John Wilty & Sons,

Anderson, Paul A. (1982) ‘Marketing, strategic planning, and the theory of the firm’, Journal of Marketing 46:15-26.

Andrews, Rick L. and Franke, George R. (1996) ‘Dynamics of aggregate response sensitivities to marketing mix variables’, Journal of Business Research 36:145-55.

Backman, Jules (1968) ‘Is advertising wasteful?’Journal of Marketing 32: 2-8.

Bagozzi, Richard P. (1975) ‘Marketing as exchange’, Journal of Marketing 39:32-9.

Bartels, Robert (1988) ‘The History of Marketing Thought’, 3rd edn, Columbus, OH: Publishing Horizons. Bemmaor, Albert C. and Mouchoux, Dominique (1991) ‘Measuring the short-term effect of in-store promotion and retail advertising on brand sales: a pictorial experiment’, Journal of Marketing Research 28, May: 202-14.

Bennett, Peter D. and Kassarjian, Harold H. (1972) ‘Consumer Behavior1, Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall.

Benton, Jr., Raymond (1987) ‘Work, consumption, and the joyless consumer’, in A. Firat, Fuat, Dholakia, Nikhilesh and Bagozzi, Richard P. (eds.) Philosophical and Radical Thought in Marketing, Lexington, MA Lexington Books.

Biggadike, E. Ralph (1981) ‘The contributions of marketing to strategic management’, Academy of Management Review 6:621-32.

Bimer, Mary J. and Zeithaml, Valarie A. (1987) ‘Fundamentals in services marketing’, in Sueprenant, Carol (ed.), Add Value to Your Service, Chicago: American Marketing Association.

Blattberg, Robert C. and Levin, Alan (1987) ‘Modelling the effectiveness and profitability of trade promotions’, Marketing Science 6:124-46.

Brodie, Roderick J., Bonfrer, Andre and Cutler, Justine (1996) ‘Do managers overreact to each others’ pro­motion activity? Further empirical evidence’, International Journal of Research in Marketing 13:379-87. Bulow, Jeremy and Klemperer, Paul (1996), ‘Auctions vs negotiations’, American Economic Review 86: 180-94.

Cateora, Philip R. (1993) ‘International Marketing’, 8th edn, Homewood, IL: Irwin.

Colvin, Michael, Heeler, Roger and Thorpe, Jim (1980) ‘Developing international advertising strategy’, Journal of Marketing 44: 73-9.

Comanor, William S. and Wilson, Thomas A. (1974) ‘Advertising and the distribution of consumer demand’, in Divita, S. F. (ed.), Advertising and the Public Interest, Chicago: American Marketing Association.

Day, George S. and Wensley, Robin (1988) ‘Assessing advantage: a framework for diagnosing competitive superiority’, Journal Marketing 52:1-20.

Deligonul, Z. Seyda and Cavusgil, S. Tamer (1997) ‘Does comparative advantage theory of competition really replace the neoclassical theory of perfect competition?’, Journal of Marketing 61: 65-73.

Dhebar, Anirudh (1994) ‘Durable-goods monopolists, rational consumers, and improved products’, Marketing Science 13: 100-20.

Dickson, Peter R. (1996) ‘The static and dynamic mechanics of competition: A comment on Hunt and Morgan’s comparative advantage theory’. Journal of Marketing 60: 102-6.

Dickson, Peter R. and Ginter, James L. (1987) ‘Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy’, Journal of Marketing 51: 1-10.

Douglas, Susan P. and Wind, Yoram (1987) ‘The myth of globalization’, Columbia Journal of World Business, Winter: 19-20.

Douglas, Susan P. and Craig, C. Samuel (1992) ‘Advances in international marketing’ , International Journal of Research in Marketing 9: 291-318.

Drucker, Peter F. (1958) ‘Marketing and economic development’, Journal of Marketing 22: 252-9.

Drucker, Peter F. (1985) ‘Entrepreneurial strategies’, California Management Review 27: 9-25.

Drummond, Helga (1992) ‘Another fine mess: time for quality in decision-making’, Journal of General Management 18: 1-14.

Economist (1998) ‘The money in the message’, 347,14 February: 78.

Eliashberg, Jehoshua and Chatterjee, Rabikar (1985) ‘Analytical models of competition with implications for marketing: issues, findings, and outlook’, Journal of Marketing Research 22: 237-61.

Ferrell, Barbara, Perreca-Smith, Louise and Glascoff, David W. (1991) ‘Exchange, expectations, and the definition of marketing’, in Childers, Т. C.; MacKenzie, S. B., Leigh, T. W.; Skinner, S.; Lynch, J. G. Jr.; Heckler, S.; Gatignon, Fisk, H. R. P. and Graham, J. L. (eds.), AMA Winter Educators’ Conference: Marketing Theory and Applications, Vol. 2, Chicago: American Marketing Association.

Galbraith, John Kenneth (1972) ‘The management of specific demand’, in Kangun, Norman (ed.), Society and Marketing: An Unconventional View, New York: Harper and Row.

Gatignon, Hubert and Robertson, Thomas S. (1989) ‘Technology diffusion: an empirical test of competitive effects’, Journal of Marketing 53: 35-49.

Ghoshal, Sumantra and Bartlett, Christopher A. (1990) ‘The multinational corporation as an interorganizational network’, Academy of Management Review 15: 603-25.

Goldman, Arieh (1992) ‘Evaluating the performance of the Japanese distribution system’, Journal of Retailing 68:11-39.

Grabowski, Henry G. (1974), Advertising and resource allocation-critique’, in Divita, S. F. (ed.), Advertising and the Public Interest, Chicago: American Marketing Association.

Green, Paul E. and Wind, Yoram (1975) ‘New way to measure consumers judgments’, Harvard Business Review 53: 107-17.

Halbert, Michael H. (1964) ‘The requirements for theory in marketing’, in Cox, Reavis, Alderson, Wroe and Shapiro, Stanley J. (eds.), Theory in Marketing, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Heeler, Roger M. (1989) ‘On quantity discounts and surcharges’, in Avlonitis, G.; Papavasiliou, N. K. and Kouremenos, A. G. (eds.), Marketing Thought and Practice in the 1990s: XVIII Annual Gnference of the European Marketing Academy, Vol. II, Athens: The Athens School of Economics and Business Science.

Heeler, Roger М., Stewart, Sally, Zhi, Chang, Thomas, Huw D. and Lai, Yu (1992) ‘Organization for marketing in contemporary China: using the company’s creative spirit to serve society with your whole heart’, Advances in Chinese Industrial Studies 3: 241-53.

Heilbroner, Robert L. (1971) ‘The economic problem’, in Wish, John R. and Gamble, Stephen H. (eds.), Marketing and Social Issues: An Action Reader, New York: John Wiley & Sons.

Horsky, Dan and Sen, Subrata K. (1980) ‘Interfaces between marketing and economics: an overview’, Journal of Business 53: S5-12.

Houston, Franklin S. and Gassenheimer, Jule B. (1987) ‘Marketing and exchange’, Journal of Marketing 51: 3-18.

Howard, John A. (1965) ‘Marketing Theory’, Boston: Allyn and Bacon.

Taworski, Bernard Т. and Ajay К. Kohli (1993) ‘Market orientation: antecedents and consequents’, Journal of Marketing 57:53-70.

Jedidi, Kamel, Kohli, Rajeev and Desarbo, Wayne S. (1996) ‘Consideration sets in conjoint analysis’, Journal of Marketing Research 33:364-72.

Jones, D. G. Brian and Monieson, David D. (1990) ‘Early development of the philosophy of marketing thought’, Journal of Marketing 54:102-13.

Kahneman, Daniel and Tversky, Amos (1979) ‘Prospect theory: an analysis of decision under risk’, Econometrica 47: 263-91.

Kalyanam, Kirthi (1996) ‘Pricing decisions under demand uncertainty: A bayesian mixture model approach’, Marketing Science 15: 207-21.

Kannarkar, Uday S. and Pitbalddo, Richard C. (1997) ‘Quality, class, and competition’, Management Science 43: 27-39.

Kerin, Roger A., Varadarajan, P. Rajan and Peterson, Robert A. (1992) ‘First-mover advantage: a synthesis, conceptual framework, and research propositions’, Journal of Marketing 56: 36-52.

Kotler, Philip and Turner, Ronald E. (1993) ‘Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control', Canadian 7th edn, Scarborough, ON: Prentice-Hall.

Krishna, Aradhna, Currim, Imran S. and Shoemaker, Robert W. (1991) ‘Consumer perceptions of promotional activity’, Journal of Marketing 55:4-16.

Lambkin, Mary, and Day, George S. (1989) ‘Evolutionary processes in competitive markets: beyond the product life cycle’, Journal of Marketing 53:4-20.

Lancaster, Kelvin (1979) ‘Variety, Equity, and Efficiency’, New York: Columbia University Press.

Lancaster, Kelvin (1980) ‘Competition and product variety’, Journal of Business 53: S79-103.

Leclerc, France, Schmitt, Bernd H. and Dube, Laurette (1995) ‘Waiting time and decisionmaking: Is time like money?’, Journal of Consumer Research 22:110-19.

Levitt, Theodore (1983) ‘The globalization of markets’, Harvard Business Review May-June: 92-102.

Lipsey, Richard G. (1966) An Introduction to Positive Economics, 2nd edn, London: Weidenfeld and Nicolson.

Lusch, Robert F. and Brown, James R. (1996) ‘Interdependency, contracting, and relational behavior in marketing channels’, Journal of Marketing 60:19-38.

Mahajan, Vijay, Shanna, Subhash and Buzzell, Robert D. (1993) ‘Assessing the impact of competitive entry on market expansion and incumbent sales’, Journal of Marketing 57: 39-52.

McAfee, R. Preston and McMillan, John (1996) ‘Competition and game theory’, Journal of Marketing Research 33: 263-7.

McCarthy, E. Jerome and Shapiro, Stanley J. (1983) Basic Marketing, Canadian 3rd edn, Homewood, IL: Richard D. Irwin.

Mallen, Bruce (1973) ‘Conflict and cooperation in marketing channels’, in Boone, Louis E. and Johnson, James C. (eds.), Marketing Channels, Morristown, NJ: General Learning Press.

Menon, Anil and Varadarajan, P. Rajan (1992) ‘A model of marketing knowledge use within firms’, Journal of Marketing 56:53-71.

Mitra, Anusree and Lynch, John G. Jr. (1995) ‘Toward a reconciliation of market power and information theories of advertising effects on price elasticity’, Journal of Consumer Research 21: 644-59.

Mittelstaedt, Robert A. (1990) ‘Economics, psychology, and the literature of the subdiscipline of consumer behavior’, Journal of the Academy of Marketing Science 18:303-11.

Moyer, Reed and Hutt, Michael D. (1978) Macro Marketing, 2nd edn, Santa Barbara: Wiley/Hamilton.

Nagle, Thomas (1984) ‘Economic foundations for pricing’, Journal of Business 57: S3-26.

Narver, John C. and Slater, Stanley F. (1990) ‘The effect of a market orientation on business profitability’, Journal of Marketing 54: 20-35.

Park, C. Whan, Jaworski, Bernard J. and Maclnnis, Deborah J. (1986) ‘Strategic brand concept-image management’, Journal of Marketing 50:135-45.

Parker, Philip M. (1992) ‘Price elasticity dynamics over the adoption life cycle', Journal of Marketing Research 29: 358-67.

Porter, Michael E. (1991) ‘Towards a dynamic theory of strategy’, Strategic Management Journal 12:95-117.

Rangan, V. Kasturi, Menezes, Melvyn A. J. and Maier, E. P. (1992) ‘Channel selection for new industrial products: a framework, method, and application’, Journal of Marketing 56: 69-82.

Rao, Ashay R. and Bergen, Mark E. (1992) ‘Price premium variations as a consequence of buyers lack of information’, Journal of Consumer Research 19:412-23.

Rindfleisch, Aric and Heide, Jan B. (1997) ‘Transaction cost analysis: Past, present, and future applications’, Journal of Marketing 61:30-54.

Ruekert, Robert W„ Walker, Jr., Orville C. and Roering, Kenneth J. (1985) ‘The organization of marketing activities: a contingency theory of structure and performance’, Journal of Marketing 49: 13-25.

Rugman, Alan M. and Verbeke, Alain (1992) ‘A note on the transnational solution and the transaction cost theory of multinational strategic management', Journal of International Business Studies (Fourth Quarter): 761-71.

Samli, A. Coskun and Bahn, Kenneth D. (1992) ‘The market phenomenon: an alternative theory and some metatheoretical research considerations’Journal of the Academy of Marketing Science 20:143-53.

Samuelson, Paul A. (1961) ‘Economics: An Introductory Analysis’, 5th edn, New York: McGraw-Hill.

Scitovsky, T. (1944) ‘Some consequences of the habit of judging quality by price’, Review of Economic Studies 12:100-5:

Sen, Kabir C. (1997) ‘Advertising intensity within the carbonated soft drinks industry’, Journal of Advertising Research 37: 37-47.

Shankar, Venkatesh, Carpenter, Gregory S. and Krishnamuthi, Lakshman (1998) ‘Late mover advantage: How innovative late entrants outsell pioneers’, Journal of Marketing Research 35: 54-70.

Shocker, Allan D. and Hall, William G. (1986) ‘Pretest market models: a critical evaluation’, Journal of Product Innovation Management 3: 86-107.

Simon, Herbert A. (1976) ‘Administrative Behavior’, 3rd edn, New York: The Free Press.

Smith, Gerald E. and Nagle, Thomas T. (1995) ‘Frames of reference and buyers’ perception of price and value’, California Management Review 38: 98-116.

Stathakopoulos, Vlasis (1996) ‘Sales force control: A synthesis of three theories’, Journal of Personal Selling and Sales Management 16: 1-12.

Szymanski, David М., Bharadwaj, Sundar G. and Varadarajan, Rajan (1993) ‘Standardization versus adaptation of international marketing strategy: An empirical investigation’, Journal of Marketing 57: 1-17.

Thaler, Richard (1985) ‘Mental accounting and consumer choice’, Marketing Science 4: 199-214.

Waiters, Rockney G. (1991) ‘Assessing the impact of retail price promotions on product substitution, complementary purchase, and iuterstore sales displacement’, Journal of Marketing 55: 17-28.

Wansink, Brian and Ray, Michael L. (1996) ‘Advertising strategies to increase usage frequency’, Journal of Marketing 60: 312-46.

Webster, Frederick E., Jr. (1992) ‘The changing role of marketing in the corporation’, Journal of Marketing 56: 1-17.

Williamson, Oliver E. (1975) ‘Markets and Hierarchies: Analysis and Antitrust Implications’, New York: The Free Press.

Williamson, Oliver E. (1981) ‘The economics of organization: the transaction cost approach1 American Journal of Sociology 87: 548-77.

Winer, Russell S. (1988) ‘Behavioral perspective on pricing: buyers’ subjective perceptions of price revisited’, in Devinney, T. (ed.), Issues in Pricing: Theory and Research, Lexington, MA: Lexington Books.

Yadav, Manjit S. and Monroe, Kent B. (1993) ‘How buyers perceive savings in a bundle price: An examination of a bundle’s transaction value’, Journal of Marketing Research 30: 350-8.

ZeithamI, Valarie A., Parasuraman, A. and Berry, Leonard L. (1985) ‘Problems and strategies in services marketing’, Journal of Marketing 49: 33-46. Marketing57:1-17.

МАРКЕТИНГ

Подарок для менеджера начального уровня

Антистрессовый массаж Если Вы подыскиваете подарки для целого коллектива сотрудников, наиболее предпочтительным вариантом станут готовые подарочные наборы Loop. Это — заранее собранные впечатления, находящиеся в одной ценовой категории, однако имеющие …

Как картонная упаковка стала мощным инструментом в маркетинге

На сегодняшний день от того, насколько правильно продумана упаковка, зависит узнаваемость товара, уровень продаж и общая лояльность клиентов. Многие бренды стали популярными только благодаря оригинальной яркой упаковке своего товара. Все …

Торги в Украине

Публичные и коммерческие закупки являются двумя китами, на которых держится торговое пространство Украины. Каждое предприятие, так или иначе связанное с торговой деятельностью, знает о грани между этими двумя понятиями. Исходя …

Как с нами связаться:

Украина:
г.Александрия
тел./факс +38 05235  77193 Бухгалтерия
+38 050 512 11 94 — гл. инженер-менеджер (продажи всего оборудования)

+38 050 457 13 30 — Рашид - продажи новинок
e-mail: msd@msd.com.ua
Схема проезда к производственному офису:
Схема проезда к МСД

Оперативная связь

Укажите свой телефон или адрес эл. почты — наш менеджер перезвонит Вам в удобное для Вас время.