МАРКЕТИНГ

Количественные методы в маркетинге

Джон Сондерс

1. Маркетинговое моделирование

2. Проверка достоверности результатов исследования

3. Анализ рынка

4. Количественные методы с использованием компьютера

5. Резюме

Обзор

Количественные методы ведут маркетинг от искусства к науке, от догадки к точ­ности. Они представляют три основные задачи:

1. Моделирование рынка.

2. Проверка достоверности результатов исследования.

3. Анализ рынка.

Рыночные модели описывают поведение рынка в математической форме. На­пример, уравнение может охарактеризовать взаимосвязь между продажами и рекламой. Менеджеры, манипулируя нарисованными на бумаге схемами, задают вопросы типа: «Что будет, если?..», например: «Каковы будут продажи, если под­нять затраты на рекламу до £100 ООО?». Если добавить в модель финансовые па­раметры, то уравнение поможет выявить рентабельность рекламных затрат или показать их оптимум.

Проверка достоверности результатов исследования позволяет уточнить их значимость. Специалисты по исследованию рынка часто проводят опросы, чтобы выяснить, как клиенты реагируют на различные варианты предложения, напри­мер должна ли обертка на плитке шоколада быть желтой или голубой. Результаты могут показать, что по заявлениям 32% они купили бы шоколад в голубой оберт­ке, тогда как 29% — за желтую обертку. Применяя статистические методы, можно выяснить, значима ли разница между 32 и 29%. Проверка достоверности поможет ответить на вопрос, является ли разница между результатами значимой, или, воз­можно, она возникла случайно.

В процессе исследования рынка статистические методы используют также для анализа. Иногда это способ взглянуть математически на то, что можно увидеть и без математики. Менеджер, сравнив объем продаж и цены, может усмотреть меж­ду ними взаимосвязь. В качестве альтернативы применяются статистические ме­тоды, чтобы исследовать схему процесса и на его основе построить маркетинго - вую модель. Ценность количественных методов в анализе рынка растет, когда рынки становятся более сложными и число влияющих факторов возрастает. Ры­нок испытывает влияние многих факторов, поэтому простое сопоставление объ­ема продаж и цены часто выявляет немного, поскольку игнорирует воздействие на данный процесс стимулирования сбыта, рекламы, конкуренции или экономиче­ских переменных (см.: РЕКЛАМА; АНАЛИЗ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ; ПО­ЗИЦИОНИРОВАНИЕ; СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА; ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА). Количественные методы помогают распутать это сложное переплетение. С помощью этих методик можно просмотреть тысячи слу­чаев, в которых присутствует много факторов, оказывающих влияние, и выделить схемы, которые невозможно выявить невооруженным глазом.

Методы анализа рынка моїут больше, чем просто автоматизация ручной работы и изучение комплексных моделей. Сейчас доступны методики, которые предлагают новый взгляд на рынки. Их роль похожа на роль рентгеновских лучей или ультра­звукового сканирования в медицине. Врач мог посмотреть на пациента снаружи или даже разрезать его, чтобы посмотреть изнутри, но рентгеновские лучи дают новый взгляд. То же самое верно для моделей рыночного анализа. Рынки показываются в таком виде, в каком их невозможно увидеть традиционными способами.

По всем трем типам количественных методов в маркетинге есть много литера­туры, она быстро пополняется. В некоторых исследованиях авторы разработали собственные концепции. П. Грин и др. (Green et al., 1988), Г. Лилиен и др. (Lilien et al., 1992) представляют обзор основных направлений, упомянутых здесь. Далее в этой статье будут представлены элементы процесса рыночного моделирования, статистические методы проверки достоверности результатов исследования, мето­ды рыночного анализа и некоторые из новых методов анализа рыночных данных с использованием компьютера.