МАРКЕТИНГ

Экономика пространственной конкуренции

Подобно тому как специалисты по маркетингу используют пространственные представления (например, многомерное шкалирование) для анализа позицио­нирования продукта, экономисты с конца 1920-х гг. прибегают к моделям про­странственной конкуренции для изучения воздействия разнообразия продуктов на ценовую конкуренцию. Т. Нэгл (Nagle, 1984) считает, что эти подходы воз­можно объединить так, чтобы специалисты по маркетингу смогли исследовать не только позиционирование и выпуск продукта с целью максимизации рыноч­ного потенциала, но также решить вопрос о том, где (по отношению к конку­рентам) должен совершаться выход продукта на рынок, чтобы минимизи­ровать потенциальную конкуренцию с фирмами, которые выйдут на тот же рынок впоследствии.

Экономика сегментного ценообразования

Сегментное ценообразование предполагает назначение различных цен для раз­личных групп потребителей. Такая практика, как продажа с нагрузкой, оплата по ставке или создание товарных наборов является примером сегментного це­нообразования. Сегментное ценообразование может рассматриваться и как це­новая дискриминация (Lipsey, 1966), которая является стандартной темой в большинстве современных учебных пособий по экономике. Сегментное цено­образование является возможным постольку, поскольку отличается эластич­ность спроса на рассматриваемый продукт у разных групп потребителей. Для того чтобы фирма могла прибегнуть к такому ценообразованию, ей надлежит априорно определить факторы, способные повлиять на эластичность спроса раз­личных потребителей. Однако эта задача может оказаться практически неосу­ществимой. Один из наиболее практичных способов решения этой проблемы состоит в создании товарных наборов (Yadav and Monroe, 1993). Все большее число компаний прибегает к дискриминационному ценообразованию, что явля­ется отчасти следствием дерегулирования (Kotler and Taylor, 1993). Тем не ме­нее следует заметить, что это дискриминационное ценообразование в том виде, в котором оно бытует ныне, не обязательно является незаконным и для регулиру­емых отраслей. Примеров этого предостаточно: скажем, авиакомпании годами назначают различную цену для билетов одного класса, автомобилестроители издавна используют «опционные пакеты» и т. д. Эта тема так же популярна в учебниках по маркетингу, как и в работах по экономической теории. Ранее мы показали, как сегментное ценообразование повлияло на основную концепцию рыночного сегментирования.

Несмотря на вклад микроэкономики в теорию маркетинга, мы должны осозна­вать тот факт, что экономическая теория не всегда может объяснить реакцию че­ловека на цены. Будучи неудовлетворенным стандартной экономической теори­ей, «в которой опускаются практически все рыночные переменные, кроме цены и характеристик продукта», Ричард Тейлер (Thaler, 1985) прибегает к использова­нию в качестве основы для создания новой модели потребительского поведения «перспективной теории» Даниэля Канемана и Амоса Тверского (Kahneman and Tversky, 1979), включающей элементы когнитивной психологии и микроэкономи­ки. Перспективная теория, являющаяся альтернативой классической экономиче­ской теории полезности, утверждает, что экономические агенты совершают тот или иной выбор относительно нейтрального варианта, или «основы». Люди ско­рее стремятся избежать потерь, чем приобрести нечто новое, — это обстоятельство следует учитывать при определении полезности или ценности продукта. Поэтому потери, абсолютное значение которых относительно базисной точки равно значе­нию приобретенной ценности, представляются потребителю большими, чем эта ценность. Весьма интересно произведенное Расселом Вайнером ( Winer, 1988) рас­смотрение перспективной теории в контексте «контрольной цены». Р. Тейлер (Thaler, 1985) пришел к своей теории трансакционной полезности, полагая, что потребители приобретают полезность не только при потреблении, но и при покуп­ке продукта, особенно по выгодной цене. Размер этой последней полезности на­прямую связан с отличием цен, воспринимаемых как обычные и специальные. Было установлено также, что эта полезность зависит и от ситуации, в которой при­нимается решение (Leclerc et al., 1995).

Обсуждение проблемы влияния экономической теории на ценообразование было бы неполным без рассмотрения фундаментальной концепции ценовой эла­стичности. Можно сказать, что эластичность спроса по цене служит показате­лем того, как влияет на спрос изменение цен. Спрос эластичен, если отношение его изменения к изменению цены превышает единицу, что свидетельствует о чувствительности спроса к изменению цены. Спрос неэластичен, если это отно­шение меньше единицы, что является свидетельством ограниченности ценового влияния на спрос. Благодаря способности идентифицировать (и использовать) неэластичные сегменты специалист по маркетингу может воспользоваться ря­дом благоприятных возможностей. Например, давно известно, что новая про­дукция отличается на первом этапе внедрения и распространения относитель­ной ценовой неэластичностью (см., например: Parker, 1992). Большим значением для специалиста по маркетингу обладает и то влияние, которое оказывает на це­новую эластичность реклама (Mitra and Lynch, 1995).