Динамичная культура и динамичный рынок
Слияние культур и формирование единой мировой культуры в обозримом будущем маловероятно и нежелательно, но это не значит, что культуры находятся в застое. Культура динамична, а воздействие ее остается неизменным. Маркетинговые усилия должны быть соизмеримыми с затратами, идущими на изучение изменений культуры, чтобы компании и торговые марки остались на плаву. Пример Гонконга поучителен, поскольку эта культура прошла через значительные изменения в течение нескольких прошедших десятилетий.
Гонконг был британской колонией более 90 лет. По своей культуре Гонконг был китайским обществом. Когда коммунистическая партия готовилась взять власть в материковом Китае, многие китайские текстильные промышленники переместились в Гонконг. Они привезли с собой своих лучших инженеров и техников, а также деньги и лучшее оборудование. В 1950-х и 1960-х гг. Гонконг стал быстро растущим промышленным центром с прочной основой в области производства текстильной продукции и одежды. Для трудовой этики того времени типичными чертами были прилежность и бережливость, вынесенные из аграрного общества. Благодаря продолжающемуся росту и процветанию Гонконг в 1970-х гг. стал достаточно состоятельным и продолжал быть им в 1980-х. Тем временем жители Гонконга стали демонстрировать скорее практичность, чем усердие. Они больше не чувствовали себя бедными, и даже если они в действительности были таковыми, они чувствовали, что могут разбогатеть, если завтра примутся за дело. Конец колониального периода, произошедший в 1997 г., сильно ощущался в Гонконге начиная с конца 1982 г. До наступления 1997 г. гонконгцы отказывались думать об этом и считали себя китайцами. Когда перемены 1997 г. стали реальностью, они начали замечать, что есть разница между гонконгцем и китайцем, хотя гонконгцы тоже принадлежат к китайскому народу, но они не китайцы в том же самом смысле, как жители материка или Тайваня. Это движение постепенно, но реально, и имеет определенное значение для маркетинговых кампаний.
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки «Vizir» компании P&G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P&G в Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей.
Маркетинг — это не только стремление к прибыли. Когда компания запускает маркетинговую программу в другой культуре, первое, о чем надо ее спросить, — уважает ли компания культуру хозяев? Только тогда ее усилия окупятся. Поэтому в некоторых случаях может быть уместным предпринять различные «ан - тимаркетинговые» меры, уменьшающие рыночный успех. Когда маркетинговая программа и культура как бы «склеены» вместе, гарантированы значительные преимущества в конкурентоспособности. Второе рождение Harley-Davidson замечательно подтверждает эту истину.
Слившаяся воедино мировая культура, согласно предположениям Т. Левитта (Levitt, 1983, 1988), имеет свои достоинства, однако маловероятно, что этот образ воплотится в реальность в обозримом будущем. Ввиду того, что люди могут учиться даже у внешне «слабой» культуры, становится желательным сохранять культурное разнообразие. Поэтому всегда будет важно исследовать культурные аспекты в маркетинге. Тезис Т. Левитта в известном смысле усиливает убежденность в том, что культура развивается и изменяется. Для продавца становится важным продолжать изучение культурных аспектов с целью повышения эффективности маркетинга, даже если компания работает там же, где и раньше. Поскольку любая культура развивается, то даже родная культура может значительно измениться с течением времени, поэтому необходимость изучать культурные аспекты маркетинга независимо от того, действуем ли мы дома или за границей, является абсолютной.
Hon Lee
The Chinese University of Hong Kong
Bartlett, Christopher А. (1983) ‘Procter and Gamble Europe: Vizir Launch’, Boston, MA: Harvard Business School.
Buzzell, Robert D. and Purkayastha, Dev (1978) ‘Note on the Motorcycle Industry — 1975, Boston, MA: Harvard Business School.
The Editors of Advertising Age (1989) Procter Gamble, How PRIG Became America’s Leading Marketer, Lincolnwood, Illinois: NTC Business Books.
Fang, Tony (1997) Chinese Business Negotiating Style, Linkoping, Sweden: Linkoping University.
Fortune (1989) ‘How Harley beat back the Japanese’, Fortune 25:93-6.
Hatch, Elvin (1985) ‘Culture’, in Kuper, Adam and Kuper, Jessica (eds.), The Social Science Encyclopedia, London: Routledge.
Hofstede, Geert (1984) Culture’s Consequences, International Differences in Work-Related Values, Beverly Hills, CA: Sage Publications.
Hofstede, Geert (1993) ‘Cultural constraints in management theories’, Academy of Management Executive 7:8194.
Intercultural Training Resources, Inc. (1995) Working with China Series, San Francisco, CA: Intercultural Training Resources, Inc.
Lai, Linda (1991) ‘Fortune built on a bean’, Hong Kong, Inc. 18: 26-47.
Lee, Kam-Hon (1987) ‘The informative and persuasive functions of advertising: a moral appraisal — a further comment’, Journal of Business Ethics 6:55-7.
Levitt, Theodore (1983) ‘The globalization of markets’, Harvard Business Review 61: 92-102.
Levitt, Theodore (1988) ‘The pluralization of consumption’, Harvard Business Review 66: 7-8.
Post, James E. (1986) ‘Ethical dilemmas of multinational enterprises: an analysis of Nestli’s traumatic experience with the infant formula controversy’, in Hoffman, W. Michael, Lange, Ann E. and Fedo, David A. (eds.), Ethics and the Multinational Enterprise, Lanham, MD: University Press of America, Inc.
Pye, Lucian W. (1982) ‘Chinese Commerical Negotiating Style, Cambridge’, UK: Oelgeschlager, Gunn & Rain.
Rose, Robert L. (1990) ‘Harley regains lead in big-bike market’, Asian Wall Street Journal 7-8 September.
Swanson, Lauren A. (1989) ‘The twelve «nations» of China’, Journal of International Consumer Marketing 2:83-105.
Tse, David K, Lee, Kam-Hon, Vertinsky, Ilan and Wehrung, Donald A. (1988) ‘Does culture matter? A cross-cultural study of executives’ choice, decisiveness, and risk adjustment in international marketing’, Journal of Marketing 52:81-95.
Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990a) ‘Procter & Gamble Japan (A)’, Boston, MA: Harvard Business School.
Yoshino, Michael and Stoneham, Paul H. (1990b) ‘Procter & Gamble Japan (C)’, Boston, MA: Harvard Business School.
