Культура и глобализация рынков
Было бы неправильно обсуждать культурные аспекты маркетинга, не упомянув широко цитируемую статью Теодора Левитта о глобализации рынков (Levitt, 1983). В ней Т. Левитт заявил, что хорошо управляемые компании перенесли акцент внимания с товаров, изготавливаемых для конкретных заказчиков, на предложение глобально стандартизованных продуктов — прогрессивных, функциональных, надежных и имеющих невысокую цену. Если все культуры сольются, то больше не будет необходимости изучать культурные аспекты маркетинга. Тезис Т. Левитта был выведен из его наблюдения за могущественной силой — технологией, которая двигала мир к слиянию в одну общность. Высокотехнологичные продукты стандартизировались. High-touch продукты, такие как «Coca-Cola», джинсы «Levi» и косметика «Revlon», должны быть одинаковыми. По Левитту, «все везде становится все больше и больше похоже на все остальное, поскольку мировая структура предпочтений неумолимо гомогенизируется». Т. Левитт предсказывает, что глобальная корпорация будет знать все об одной великой вещи. Корпорация будет знать об абсолютной потребности, будет конкурентоспособной в мировом масштабе так же, как в национальном, и постоянно будет стремиться снижать цены, стандартизируя продаваемые продукты и свои действия. Ее предназначение — современность, а ее образ действия — ценовая конкуренция, даже тогда, когда корпорация продает товары следующего поколения (по сравнению с товарами конкурентов). Все рынки имеют одно общее: это подавляющее желание надежности и современности мирового стандарта во всех товарах при постоянно снижающихся ценах. Позже, в 1988 г., в одной из статей, которую он писал для «Harvard Business Review» («Гарвардское деловое обозрение»), Т. Левитт создал концепцию, названную «плюрализация потребления», которая дополняла его теорию глобальной гомогенизации. Согласно его прогнозу, весь мир состоит из одного рыночного сегмента, который составляют люди с множественными предпочтениями, — это образ нового мира гетеропотребителя.
С этой убежденностью Т. Левитта автор данной статьи не согласен, хотя с удовольствием читает все, что написано Левиттом, и согласен с теми точками зрения, которые он высказывает в большинстве своих статей. Если продавцы мирового уровня, как P&G, столкнулись с очевидными культурными проблемами в Европе и Японии, достаточно ясно, что рынок не стал однородным даже среди наиболее развитых стран. Случай с детским питанием Nestle еще более убедителен. Экономическая пропасть между Севером (теми, кто имеет) и Югом (теми, кто не имеет) очень заметна. Невозможно предположить, что к людям в третьем мире следует обращаться с тем же товаром, как к людям в развитых странах. Если этого все еще недостаточно, то случай с Hatiey-Davidson недвусмысленно демонстрирует, что даже в США, на самом развитом рынке мира, культура и ее следствия играют ключевую роль в маркетинге. Harley-Davidson в сохранении своей рыночной ниши зависит от культурных особенностей. Ни одна японская компания не может оказать аналогичное культурное воздействие на американских потребителей. Базой основополагающей работы Г. Хофстеде о культуре (Hofstede, 1984) является нация. До тех пор пока существуют национальные границы и до тех пор, пока существуют причины для наций усиливать межнациональные различия, будет оставаться и воздействие культуры (см.: ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ).
