Конкурентные позиции бизнеса

Оценка удовлетворенности потребителя свойствами товара

Степень удовлетворения потребителя зависит от того, насколько множество показателей товара соответствует множеству показателей, оп­ределяющих саму сущность его потребности. В математическом плане ка­ждую из потребностей (потенциальных покупателей) Mj можно предста­вить в виде множества определяющих ее показателей, т. е.

M. = {/7.} (i = й)где Mj - потребность,

F. - показатели, определяющие j-ю потребность, t - количество показа­телей.

Товар Tq, с помощью которого удовлетворяется потребность, характе­ризуется множеством полезных показателей Fs, т. е.

Ms = {Fs } (s = 1,2,...,r),

Где Fs - показатели товара, r - количество показателей.

Степень удовлетворения потребности Mj товаром Tq в первом прибли­жении (по числу полезных показателей) определяется мощностью пересе­чения множеств Mj и MS, т. е. множеством:

Ue = Mj n Ms = Fn (n = 1,2,...,m),

Где " n " - логический знак пересечения множеств, m - количество показа­телей, вошедших в пересечение множеств.

Мощность любого множества, равная количеству его членов, характе­ризуется кардинальным числом K. Кардинальное число множества Ue оп­ределяется как Ku = m. Его семантическое значение представляет собой ко­личество показателей, которые одновременно содержатся и в рассматри­ваемом товаре, и в перечне покупателя, связанном с его потребностью. То­вар, как видно из множества MS, обладает r показателями, но полезными

Для покупателя являются только лишь m из них.. В товаре содержится определенное количество других, не нужных покупателю, свойств (показа­телей), за которые, однако, необходимо платить в виде увеличенной цены.

Степень удовлетворения покупателя наличием нужных свойств - это только первое приближение. Более высокая степень удовлетворения по­требности достигается тогда, когда обеспечивается не только достаточное сближение показателей товара и потребности, но и обеспечивается нужная глубина этого удовлетворения в виде качества по каждому показателю. На­пример, очень важно, что в товаре заложен показатель его эстетичности, но покупателя интересует также, насколько глубоко она проработана в инте­ресующем товаре. Возвращаясь к формированию структуры оценочных показателей товаров, необходимо отметить сложность и неоднозначность этой процедуры.

В качестве примера рассмотрим определение степени удовлетворе­ния покупателей при приобретении такого товара, как зернодробилка. Рас­смотрим, каким образом формируются свойства такого гипотетического то­вара, выпускаемого фирмами "Лира", "Орион", "Стрелец", и оценивается его конкурентоспособности.

Производим формирование функциональных свойств зернодробилок. Состав этих свойств зависит от субъекта оценки: производителя или потре­бителя товара. Полный состав оценочных показателей может быть сформи­рован применительно к эталонному товару. В обиходной практике - это то­вар, к которому необходимо стремиться, чтобы обеспечить требуемую кон­курентоспособность. Из этого полного набора функциональных и потреби­тельских свойств субъект оценки выбирает те, которые он считает наиболее значимыми в своей оценке. Полным будет следующий набор свойств для эталонной зернодробилки: F - режимность работы, F2 - комплектность изделия,

F3 - дизайн изделия, F4 - безопасность работы, F5 - гарантийный срок службы, F6 - престижность изготовителя, F7 - сервис,

F8 - многофункциональность изделия,

F9 - экономичность в работе,

F10 - удобство в эксплуатации и ремонте.

Субъектами оценки F могут быть независимый орган определения индек­са конкурентоспособности (НОК), который может дать индексы конкурен­тоспособности товаров трех независимых конкурентов, производящих зер­нодробилки, а также покупатели товара, у которых имеются собственные воззрения на то, какими свойствами должен обладать покупаемый товар и какова должна быть важность этих свойств. Кроме них субъектом оценки является производитель товара. Его подход к оценке конкурентоспособно­сти определяется следующими соображениями. Производитель исходит из главного принципа маркетинга: надо производить тот товар, который нужен потребителям и может быть продан. Поэтому необходимо определить, что представляет собой потенциальный покупатель товара, в данном случае зер­нодробилки. Психологический портрет такого усредненного покупателя может быть получен в результате сегментирования рынка зернодробилок. Сегментирование рынка каждый производитель производит исходя из своих собственных возможностей. Для этого он определяет показатели сегмента­ции, которыми могут быть:

1. уровень дохода потребителя (Д),

2. престижность товара (П).

Каждый из производителей может принимать свои показатели сегмента­ции. В данном случае все три производителя приняли одинаковые показате­ли сегментации.

Определяем значения каждого из показателей сегментации. Для уровня дохода - это высокий (ДВ) и низкий доходы (Дн); для престижности - это высокая престижность (ПВ), часто представляемая в виде повышенного ка­чества и цены, и средняя престижность (ПС). Формируем сегменты: С1 = {Дв, Пв}, С2 = {Дв, Пс}, С3 = {Дн, Пв}, С4 = {Дн, Пс}.

Исходя из возможностей привлечения клиентов, технического и финансо­вого потенциала фирмы J1 -"Лира", ее технологической базы и наличия ква­лифицированного персонала, определяется привлекательность показателей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) сле­дующие:

ДВ = 8 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 5 бал., ПС = 10 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

ДСО = 8 х 5 = 40 бал.,

Р(С2) = 8 х 10 = 80 бал.,

Р(С3) = 5 х 5 = 25 бал.,

Р(С4) = 5 х 10 = 50 бал.

Фирма J1 -"Лира" выбирает для себя сегмент С2 как наиболее привлека­тельный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сег­мента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и не ориентированное на престижный товар».

Аналогично, фирма J2 -"Орион", определяет привлекательность показате­лей сегментации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие:

ДВ = 9 бал.; ДН = 5 бал., ПВ = 10 бал., ПС = 6 бал.

Определяем привлекательность сегментов:

Р(С0 = 9 х 10 = 90 бал.,

Р(С2) = 9 х 6 = 54 бал.,

Р(Сз) = 5 х 10 = 50 бал.,

Р(С4) = 5 х 6 = 30 бал.

Фирма J2 -"Орион" выбирает для себя сегмент С1 как наиболее привлека­тельный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сег­мента имеет следующий вид «это лицо, имеющее повышенный доход, и ориентированное на престижный товар».

Фирма J3 -"Стрелец" определяет привлекательность показателей сегмен­тации. Результаты экспертной оценки (по 10-балльной шкале) следующие: ДВ =5 бал.; ДН = 10 бал., ПВ = 4 бал., ПС = 10 бал. Определяем привлекательность сегментов: Р(С1) = 5 х 4 = 20 бал., Р(С2) = 5 х 10 = 50 бал., Р(Сз) = 10 х 4 = 40 бал., Р(С4) = 10 х 10 = 100 бал.

Фирма J3 -"Стрелец" выбирает для себя сегмент С4 как наиболее привле­кательный. Психологический портрет потенциального потребителя этого сегмента имеет следующий вид «это лицо, имеющее низкий доход, и не ори­ентированное на престижный товар».

С учетом потребностей своих потенциальных покупателей, которые опре­деляются по их психологическим портретам, товаропроизводители J1, J2 и J3 формируют множества функциональных и потребительских свойств произ­водимых ими зернодробилок:

F = [F, F2, F3, F4, F5, F7, Fz, F9}, Fn = {F1, F2, F3, F4-, F5, F6, F7, F8, F10} F13 = {Fi, F4, F5, F7, F8, F9}.

Дальнейший анализ покупательской привлекательности зернодробилок и их конкурентоспособности ведем, например, только применительно к ре­гиональному рынку в разрезе приведенных показателей F функциональных и потребительских свойств. Товаропроизводители ("Лира", "Орион" и "Стрелец"), обозначаемые как J1, J2 и J3, а также три типичных покупателя, обозначаемые как Q1, Q2 и Q3, определили свои приоритеты (в виде знака +) или отсутствие интереса к ним (в виде знака -). Сводные данные по ним приведены в табл. 1.1. Таблица 1.1. Наличие свойств товаров.

Вышеприведенная таблица позволяет произвести относительную качест­венную оценку совпадения точек зрения производителей и потенциальных потребителей на состав функциональных и потребительских свойств зер­нодробилок, а также отличия товаров реальных трех производителей от эта­лонного товара. Анализ таблицы показывает, что у всех трех производите­лей зернодробилок из 10 свойств эталонного товара в наличии имеется толь­ко часть свойств, причем отсутствующими являются различные свойства.

Потребители Q1, Q2 и Q3 формируют свои наборы показателей функцио­нальных и потребительских свойств, которые соответствуют целям покупки. После этого определяется степень их удовлетворения наличием нужных им свойств в товарах, предлагаемых их производителями. Производится обсуж­дение этих свойств с точки зрения производителей товара и усредненных потребителей. Множество свойств, которые должны быть в товаре по мне­нию потребителя, отличается от того множества свойств, которые заклады­вает в него производитель.

Степень возможной удовлетворенности товаром можно количественно выразить степенью соответствия этих двух множеств. Мощность множества, определяемая числом его членом, выражается кардинальным числом мно­жества КС.

Исходя из табл. 1.1., формируем множества свойств зернодробилки, ко­торые отвечают целям покупки потребителей Q1, Q2 и Q3: FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F9, F10}, FQ2 = {Fb F2-, F4-, F5-, F6-, F7,F8, F10}

FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F9, F1Q}.

Применительно к "Лире" совпадение свойств зернодробилки может быть представлено множествами совпадений мнений потребителей Q1, Q2 и Q3 с мнением фирмы. Множество совпадений потребителя и фирмы представляет собой пересечение множеств свойств, которыми по их мнению должен об­ладать товар (зернодробилка). Формируется, например, множество совпаде­ний М11, в которое входят функциональные и потребительские свойства то­вара, выбранные его производителем J1 и потребителем Q1 . Множество М11 является пересечением множеств FJ1 и FQ1, т. е. М11= FJ1 п FQ1 = {F1, F3, F5,

F7, F9 }.

Аналогичные множества совпадений мнений потребителей Q2 и Q3 с мнением фирмы F1 представляются множествами:

М12= F11 п FQ2 = {F1, F2, F4, F5, F7 F8}, М13= F11 п FQ3 = {F1, F2, F5, F8, F9}.

Такую же качественную оценку можно провести и применительно к зер­нодробилке фирмы "Орион" и «Стрелец». Результирующие множества сов­падений свойств имеют вид:

М21= Fn п FQ1 = {F1, F3, F5, F7, F10},

М22= F12 п F^2 = {F1, F2, F4, F5, F6, F7, F8, F10},

М23= F12 п FQ3 = {F1, F2, F5, F6, F8, F1q},

М31= F13 п FQ1 = {F1, F5, F7, F9},

М32= F13 п FQ2 = {F1, F4, F5, F7, F8},

М33= F13 п FQ3 = {F1, F5, F8, F9}.

Графически множество совпадений 1-го потребителя Q1 и первого про­изводителя J1 представлено на рис. 1.5.

Рис.1.5. Совпадение мнений производителя и потребителя.

Степень потребительского удовлетворения определяется следующим об­разом:

□ Определяются кардинальные числа множеств пересечений свойств по­требителей и производителей. Чем больше кардинальное число пересечения каких-либо множеств, тем в большей степени совпадают мнения производи­телей и потребителей по составу свойств товара. Например, кардинальное число КС11 множества М11 равно количеству членов этого множества, т. е.

КСп = 5. Аналогично определяются кардинальные числа остальных мно­жеств Mjq: КС12 = 6, КС13 = 5, КС21 = 5, КС22 = 8, КС23 =6, КС31 = 4, КС32 = 5, КС33 =4.

□ Определяется степень удовлетворения потребителя предлагаемым това­ром, принимая в качестве количественного критерия индекс удовлетворе­ния:

Y = KCjQn 100%.

JQ KC(Fq)

Где КС, jQ - кардинальное число множества КС, Jq (количество свойств, нуж­ных потребителю Q и, в то же время, имеющихся в товаре производителя J); KC(FQ) - кардинальное число множества FQ (то количество свойств, которое хотел бы видеть потребитель в товаре).

Шкала удовлетворения товаром может иметь следующий вид:

100% - полное. удовлетворение, 99 - 80% - хорошее. удовлетворение, 79 - 50% - среднее. удовлетворение, менее50% - неудовлетворенность.

Из анализа приведенной таблицы видно, что товар по составу своих функциональных и потребительских свойств не в полной мере отвечает тре­бованиям покупателей, а также следует и то, что потребитель Q1 удовлетво­
рен зернодробилками фирм «Лира» и «Орион» на 83,3%, зернодробилкой фирмы «Стрелец» на 66,7%. Следовательно, покупку предположительно он совершит, скорее всего, у одной из первых двух фирм. У какой конкретно - все будет зависеть от дополнительных условий сделки на покупку. Потреби­тель Q2 полностью удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Потре­битель Q3 в наибольшей степени удовлетворен зернодробилкой фирмы «Орион». Как видно, в наименьшей степени по набору функциональных и потребительских свойств зернодробилок привлекателен товар фирмы «Стрелец». Видно, что степень несовпадения мнений производителей и по­купателей на то, какими свойствами должен обладать товар значительная. Это можно объяснить тем, что, по всей вероятности, производители недос­таточно изучают и знают вкусы потребителей товара.