К черту цены! Создавайте ценность

Склонность к подтверждению в действии

Рассмотрим несколько примеров ситуаций, характерных для квадрантов. Взгляните на рис. 2.6. Точка в верхнем левом квадранте - это Джил, продавец, который умеет создавать ценность и работает в стиле консультативных продаж. Она находится на ранней стадии про­дажи. Точка в верхнем правом квадранте - это Джек, продавец, создающий ценность на конечных стадиях. Точка в нижнем левом квадранте - это Гарольд, продавец, попавший в ловушку устаревшего подхода к продажам. И наконец, точка в нижнем правом квадранте - это Мод, которая сражается в ценовой войне, ею же и развязанной.

Характерных проблем - наследование. Джил обнаружила, что клиенты редко разбираются в столь щекотливом вопросе. В Америке имущество умершего лица облагается налогом по ставке 45-49 %. То есть почти половина наследства переходит к государству. Если у чело­века остались дети, внуки и другие родственники, налог фактически выплачивается из их кармана.

К счастью, упомянутый налог не взимается с супруга покойного, поскольку в Нало­говом кодексе США существуют так называемые бессрочные семейные налоговые вычеты (unlimited marital deduction). Супругам разрешается передавать друг другу активы безвоз­мездно, и даже после того, как один из них умрет, оставшийся вдовым сохранит это право. Кроме того, каждому гражданину США предоставляется личная налоговая льгота, кото­рая позволяет вывести из-под обложения налогом на наследование определенную сумму. Согласно закону, принятому президентом США Дж. Бушем в июне 2001 года, сумма льготы колеблется от года к году, но находится в пределах 1-3,5 миллиона долларов. Иными сло­вами, при грамотном использовании эта личная льгота становится хорошим укрытием от налога на имущество.

Однако мало кто использует столь удобное преимущество, так как многие даже не знают о такой проблеме, как налогообложение наследства. Например, большинство пар предпочитают совместную собственность, а значит, оба супруга должны присутствовать на сделках, касающихся дома, совместного банковского счета, брокерского счета и т. д. Так как активы находятся в совместном владении, после смерти жены имущество переходит к мужу и наоборот. Благодаря семейной льготе налог на наследование не взимается, но, так как после смерти супруга не остается никакого наследуемого имущества, эти активы не ухо­дят от обложения налогом на имущество. После смерти второго супруга любые активы, сто­имость которых превышает существующую на тот момент персональную налоговую льготу, будут подлежать обложению высоким налогом, и наследники получат меньше денег. С помо­щью грамотного налогового планирования эти активы могут быть укрыты от налогообло­жения, и наследники получат вдвое больше.

Джил с этой проблемой сталкивается регулярно, но знают о ней немногие. Всего нескольких осторожно заданных вопросов - и клиент стремится нанять Джил в качестве своего юриста.

Джек, специалист по промышленным кранам

Джек - продавец в Barnhart Crane amp; Rigging Company. Он предлагает инноваци­онные решения сложных задач по поднятию и перемещению грузов, характерных для раз­личных отраслей тяжелой промышленности, начиная с энергопроизводящей и нефтехими­ческой и заканчивая сектором возобновляемых источников энергии. В рассматриваемой ситуации Джек находится на одной из конечных стадий продажи. Он начал с большого коли­чества вопросов о последствиях использования средства, к которому прибегает 95 % ком­паний в отрасли, - крана с длинной стрелой. Осознание скрытой проблемы произошло в тот момент, когда клиент понял, что при использовании традиционного метода им придется демонтировать стену завода и остановить его работу на недопустимо долгий срок.

Джек предложил решение, порекомендовав клиенту уникальный модульный башен­ный лифт от Barnhart, который отличается от обычной гигантской конструкции. Имеющий небольшое основание, он обладает потрясающей грузоподъемностью и гибко компонуется. Такие уникальные возможности позволяют клиенту решить выявленные проблемы. Далее клиент начал задавать вопросы о других проблемах, с которыми сталкивается его компа­ния. Джек стал для заказчика советником и консультантом, потому что сумел провести его через анализ ситуации к выводу, что проблемы, связанные с использованием традиционной модели крана, существуют и должны быть решены.

Гарольд, бухгалтер-аудитор

Гарольд, находящийся в нижнем левом квадранте, не очень удачлив в продажах. Г арольд - сертифицированный независимый бухгалтер, специализирующийся на проблемах налогообложения некоммерческих организаций. И он отлично знает свое дело. А вот про­давать услуги у него получается не очень хорошо. Он расскажет вам, что он бухгалтер, а не какой-нибудь там продавец (продажи у него ассоциируются с торговлей подержанными автомобилями, и он не любит продавцов). К сожалению, предубеждение мешает его делам.

В разговоре он поучает клиента. «У вас есть проблема, - неосмотрительно и даже несколько напыщенно заявляет Г арольд. - Вы не понимаете всей сложности налогового зако­нодательства. Вы каждый год отдаете много денег дяде Сэму, потому что не знаете лазеек, которые есть у некоммерческих организаций. Я могу вам помочь. У меня за плечами годы работы и большие знания, и, более того, я следую букве налогового кодекса». Вот клиент и думает: «Этот человек, наверное, стоит ужасно дорого. Разве он не понимает, что мы распо­лагает ограниченными средствами?» Бедный Гарольд не продвигается вперед. Его действия вызывают бурю возражений.

Мод, продавец промышленных ременных приводов

И наконец, Мод. Она продает промышленные ременные приводы крупным компаниям, производящим конвейеры, гибкие трубопроводы и гидравлические системы. Надо сказать, что это очень сложная работа, так как промышленные ременные приводы не воспринима­ются компаниями как конкурентное преимущество: для них это просто элемент системы. Ее полиуретановые ременные приводы прочные, функциональные и простые в обслужива­нии, причем общая стоимость владения ими исключительно низкая. Но вместо того чтобы обращать внимание клиента на низкую стоимость владения и на то, что от функционирова­ния ременного привода, цена которого составляет всего 1 % от общей стоимости механизма, зависит до 60 % станка (часто не принимаемая во внимание проблема), Мод загоняет себя в ловушку обсуждения цен. Ее продукция не дешевле и не дороже, чем у конкурентов, но предоставление скидок ударило бы как по прибыли, так и по репутации. Если бы на ран­них этапах продажи она задавала клиентам вопросы, которые помогли бы им обнаружить их проблемы, ей бы не пришлось сейчас отстаивать свои интересы в ценовой войне.

Информация против озарения

Что делали Джил и Джек, чтобы достичь статуса доверенного советника и вместе с тем получить прибыль? Они создавали ценность, подводя клиентов к обнаружению скры­тых проблем с помощью осторожных вопросов. Ключ к успеху - в понимании различия между информацией и осознанием. В современном мире, повторим, клиенты могут полу­чить информацию легко и быстро без посредников. Джек и Джил привнесли в процесс соб­ственные знания и подвели клиента к озарению, и делать так должен каждый продавец. Ведь продавец общается с широким кругом клиентов и способен предугадывать трудности, с которыми сталкиваются его собеседники. Он регулярно наблюдает за ситуацией на рынке и умеет выделять наиболее характерные ошибки и проблемы, о которых клиент, как правило, не имеет никакого представления (рис. 2.7).

Подготовка к моменту озарения

Клиент может быть вполне уверен в том, что все идет как надо, и почивать на лаврах. И вытолкнуть его из состояния покоя способно именно озарение. Если продавец приходит к клиенту с сообщением о надвигающейся опасности, тот, скорее всего, очнется и начнет слушать. Вероятно, он будет благодарен продавцу, станет считать его своим советником и создателем ценностей. Умея обнаруживать скрытую проблему, продавец создаст для него значительную ценность. Цена больше не является ключевым фактором в продажах: знания продавца значат гораздо больше. Продажа продукта становится прибыльной, и клиент полу­чает осознание ценности, которое заслуживает того, чтобы быть переведенным в денежный эквивалент.

Давайте посмотрим, как перейти от стратегии к тактике с помощью сознательного включения скрытых проблем в набор инструментов продавца. Взгляните на отрасль, в кото­рой заняты ваши клиенты. Какие очевидные и известные игрокам рынка проблемы у них есть? Несколько примеров.

1. Большинство страхователей знают, что клиенты подвержены определенному риску, и они имеют базовое представление о некоторых видах ущерба. Возможно, именно из-за последствий: возникновения помех для бизнеса, стоимости пожара - люди понимают, что риски есть.

2. Большинство врачей, использующих тот или иной препарат, знают, что существует риск развития инфекции. И им известно, что дезинфекция является очень важным этапом операции, особенно если она предполагает внутреннее протезирование.

3. Большинство людей, покупающих услуги по внедрению программного обеспечения, понимают, что могут возникнуть проблемы его интеграции с существующими системами и освоения технологии.

В каждой отрасли есть проблемы, о которых клиент знает наверняка. В первую очередь спросите себя: «Какие задачи должны быть известны моему заказчику?» Перечислите их и затем переключитесь на что-нибудь другое. Вы должны знать о них, но не нужно обсуждать их с заказчиком - так делает большинство ваших конкурентов. Поможет ли вам обсуждение этих проблем с заказчиком выделиться? Что произойдет, если все конкуренты будут обра­щаться к очевидным проблемам? Вот путь к одинаковости, в мир продукта. Поэтому если вы имеете дело с проблемами (а в последние 15 лет тенденция именно такая), это вовсе не означает, что вы работаете в стиле консультативных продаж.

Первое, о чем вы должны подумать, - те проблемы, для решения которых вас позвал клиент. Это хорошо известные им проблемы, о которых знает каждый. Разумеется, они также
отлично известны маркетинговому отделу вашей компании, и коллеги ученым языком объ­яснят вам, как достичь цели. Именно поэтому большинство продавцов говорит о трудностях, с которыми имеют дело покупатели, довольно высокопарно. Вот почему основные силы сей­лзов тратятся на ценовые войны. Обычные вопросы о проблемах не позволяют выделиться, это лишь более тщательно продуманное превращение предложения в товар.

С учетом очевидных задач определите, каковы самые крупные проблемы, с которыми могут сталкиваться клиенты, не замечая их, - скрытые проблемы. Наконец, у вас наверняка есть клиенты, которые платят сполна за предлагаемую вами ценность. Это ваши лучшие клиенты. Они не твердят о цене. Но почему? Подумайте, не привлекли ли вы их внимание к скрытой проблеме. Какие еще проблемы вы помогли обнаружить своим клиентам в про­шлом? Исследуйте проблемы, регулярно возникающие в отрасли, но по каким-либо причи­нам неизвестные в широких кругах. Для подготовки визитов с целью обсуждения скрытых проблем, выделенных вами на основе собственного опыта, потребуется удобное средство - таблица, сополагающая скрытые проблемы и предлагаемые вами решения. Она сослужит вам добрую службу, если вы возьмете за правило регулярно обновлять ее и держать руку на пульсе отрасли. В части III мы детально рассмотрим, как подводить клиента к осознанию с помощью вопросов, возникающих при изучении проблем.