К черту цены! Создавайте ценность

Последствия

Под последствиями мы понимаем ситуацию, в которой окажется клиент, если примет неудачное решение о покупке, и преимущества, которые он получит, если это решение при­ведет к успеху. И то и другое важно.

Линейный персонал

Вернемся к офис-менеджеру. Соверши он ошибку, ничего страшного не случилось бы. Свет продолжал бы гореть, работа офиса не остановилась бы в одно мгновение. Посылка потерялась? На следующий день отправят другую. В принтере закончилась бумага? Очень неудобно, даже раздражающе, но не смертельно. Ошибка не приводит к трагедии, но и успех вознаграждается не слишком щедро. Итак, серьезный для офис-менеджера просчет не ока­зывает разрушительного воздействия на компанию, он влечет за собой малозначительные последствия. Деятельность офис-менеджера обычно не выделяется в отчете о прибылях и убытках. Даже если сотрудник будет трудиться вдвое результативнее, это вряд ли заметят. Он влияет только на строку расходов, притом слабо.

Менеджмент среднего звена

Если ошибку допустит директор по маркетингу, последствия окажутся куда суще­ственнее. Пострадает компания. Его не уволят, но проблемы будут обеспечены. Предполо­жим, маркетинговая кампания провалилась. Значит, сократятся доходы компании. Ошибка директора по маркетингу не разорит компанию, но она гораздо опаснее ошибки на более низких уровнях.

Менеджмент высшего звена

Если CEO совершил существенную ошибку или упустил из виду какую-либо инфор­мацию (неверно оценил ситуацию или допустил промах), это удар для компании. Вспо­мним восьмидорожечную магнитофонную ленту Betamax от Sony или то, как американские автопроизводители оказались неспособными участвовать в движении за снижение расхода топлива. И напротив, если принятое решение было верным, оно вознаградится сторицей, успех будет полным, как в случае с гибридным автомобилем Toyota Prius или гаджетом Apple iPod. Если бы CEO часто смещал фокус своего внимания, менялась бы прибыль компании. Последствия были бы значительными: либо акционеры вознесли бы президента на пьеде­стал, либо ему, а вместе с ним еще многим людям пришлось бы искать другую работу. Это серьезное испытание - когда от твоих действий зависит вся компания. CEO влияет на все пять финансовых показателей: выручку, себестоимость, маржу, затраты и прибыль. Прода­вая товар топ-менеджерам, четко представляйте себе, с какими последствиями сталкива­ются люди, наделенные властью принимать серьезные решения. Никогда не умаляйте спо­собность человека логически обосновывать такие решения. Наше исследование показало, что топ-менеджеры часто маскируют свою озабоченность серьезностью последствий, фоку­сируясь на цене (см. рис. 4.3).