К черту цены! Создавайте ценность

Модель НПЗУ: возвращаясь к уравнению ценности

С точки зрения продавца, помощь клиентам в выявлении скрытой проблемы - это про­цесс, построенный по правилам, которые можно изучить и использовать. Что сделал наш друг Боб? Давайте обратимся к уравнению ценности, рассмотренному нами в первой главе: ценность = выгоды - затраты.

Рассмотрим подробнее источники выгод. Воспользуемся следующим уравнением:

Рис. 2.4. Иди создаются выгоды

Ценность - - Выгоды) - Затраты

Таким образом, получается аббревиатура НПЗУ[4] (навыки, процесс, знания и усилия), которая отображает структуру создания выгод. Рассмотрим это уравнение применительно к ситуации Боба.

Навыки

Боб понимал: если рассказать клиенту о проблеме, толку будет мало. Он знал, что кли­ент должен сам ее осознать. Говорить человеку о его трудностях - дело неблагодарное, чре­ватое негативной реакцией: возмущением, протестом, обидой. Как мы увидим при изучении коммуникативных ограничений, люди предпочитают делать выводы сами. Наш друг умел задавать правильные вопросы: либо подводящие собеседника к осознанию предмета, либо побуждающие его продолжить обсуждение (или достигающие той и другой цели). Боб не стал обвинять управляющего в плохом руководстве прииском, зато искусно задавал вопросы, чтобы тот сам вник в проблему. В главе 5 мы еще рассмотрим, как неудобные вопросы ста­новятся ключом к успеху.

Процесс

Чтобы понять бизнес клиента, Боб последовательно прошел несколько этапов. Про­цесс начался с выяснения отраслевой специфики. Соберите фокус-группу из ваших успеш­ных коллег или, еще лучше, из нескольких ключевых руководителей и совместно обсудите ситуацию на рынке заказчика. Вспомните, как ваши клиенты внезапно понимали, что у них проблема. В чем именно заключалась проблема? Вследствие чего было достигнуто осозна­ние? Применима ли эта схема для других клиентов? На основании коллективного опыта составьте список главных проблем отрасли.

Следующий шаг - понять, какими ресурсами располагает ваша компания. Какие про­блемы вы можете решить? Какими возможностями обладает компания, чтобы справиться с выделенными вами отраслевыми проблемами? Составьте список проблем, которые спо­собны решить только вы или, во всяком случае, решите лучше, чем конкуренты. Перечень должен получиться коротким. Если в нем больше трех или четырех пунктов, возможно, вы неправильно представляете себе сильные стороны вашей компании или переоцениваете свои возможности. Помните, что глобализация поставила людей бизнеса в равные условия. Конкуренция может удвоить ваши силы независимо от отрасли, в которой вы ведете дела.

После составления списка и его тщательной проверки на точность и соответствие реа­лиям нужно изучить влияние выделенных проблем на бизнес. Как они отражаются на при­были предприятия? Что произойдет, если проблема останется невыявленной? Как проблема будет влиять на бизнес, если ослабить контроль?

Знания

Боб Колвин зарекомендовал себя, показав знание отрасли и добившись от собеседника осознания, и таким образом наладил доверительные отношения с клиентом. Как химик-тех­нолог он научился разбираться в системах и процессах, применяемых в большинстве отра­слей, с которыми имеет дело как продавец. Но еще Боб использует каждый контакт с клиен­том как возможность для обмена: вскрывая проблему, он добавляет в свою копилку знания (см. главу 9). Наш предприимчивый друг постоянно углубляется в изучение компаний и рын­ков, которые составляют его клиентскую базу. Так, зная процесс цианирования, он создал ценность для партнера.

Усилия

И наконец, Боб понимает, насколько важно приложить усилия к созданию ценности. Для хорошего продавца навыки, знания, понимание производства жизненно необходимы. Однако в действие их приводят именно усилия. Боб мог бы бродить по прииску с зашорен­ным взглядом, не обращая внимания ни на что, просто дожидаясь момента, чтобы начать говорить о своих товарах. Но он оглядывался по сторонам, изучал производство, старался применить свои знания, и тщание принесло плоды. Он заметил то, чего до него не замечал никто. Без сомнения, люди постоянно ходили по прииску, но никто не удосужился уделить такое внимание процессу цианирования. Старание помогло Колвину установить серьезные доверительные отношения с управляющим и воздействовать на него. И когда настало время обсуждать продукты, обошлось без торга. Боб мог продать товар по цене выше обычной, так как создал огромную ценность для клиента. Кстати, наш герой работал в компании, которая уделяла много внимания мотивации персонала. Он прошел отличное обучение и в случае успеха получал щедрое вознаграждение. Это позволяло ему продавать уверенно и профес­сионально.