Франчайзинг

«Зеленый»* маркетинг

Гериберт Мэфферт и Манфред Киркгеорг

1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного ме­неджмента

2. Подходы к «зеленому» маркетингу и необходимые условия его успешности

3. Ситуационный анализ как отправная точка

4. Стратегическое планирование в «зеленом» маркетинге

5. Создание маркетинга-микс, ориентированного на экологию

6. Реализация «зеленого маркетинга»

Обзор

В течение 1980-х гг. постепенно росло понимание того, что менеджменту придет­ся принимать во внимание необходимость защиты окружающей среды. Иногда это могло быть обусловлено законодательно, вместе с тем подход, учитывающий экологические аспекты, может быть связан и с требованиями потребителей.

В настоящей статье рассматривается, каким образом рыночно ориентирован­ные подходы проявляются в рамках защиты окружающей среды. Далее обсужда­ется то, каким образом можно сделать успешным сам по себе «зеленый» марке­тинг и как его можно встроить в общую схему маркетинга-микс.

1. Защита окружающей среды как проблема рыночно ориентированного менеджмента

В 1980-х гг. особенно ярко проявилось понимание того, что менеджмент необхо­димо адаптировать так, чтобы учитывались проблемы, обусловленные защитой окружающей среды. Это ознаменовало начало далеко идущего процесса эволю­ции в теории и практике этой проблемы. Вопросы защиты окружающей среды появляются в печати и встают на политической повестке дня во многих странах мира. Как видно из рис. 1, социологический опрос в 16 странах (4600 интервью) показал, что более 80% всех респондентов согласились с утверждением: «Я очень сильно озабочен состоянием окружающей среды». Более половины опрошенных согласились с тем, что «загрязнение окружающей среды необходимо уменьшить, даже если это приведет к снижению темпов экономического роста». Таким обра­зом, проблемы защиты окружающей среды все больше и больше превращаются в господствующую тенденцию в сознании покупателей.

•Термин «зеленый» можно трактовать как «экологический» или «экзогенный» (ориенти­рованный на окружающую среду).

В настоящее время наблюдается растущая тенденция к рассмотрению контро­ля над загрязнением окружающей среды в качестве руководящего принципа в производстве (Post and Altman, 1992; Schmidheiny, 1992; Fisher and Schot, 1993; MeffertandKirchgeorg, 1998;Steger, 1993, WelfordandGouldson, 1993; Winter, 1998), а также — рассмотрение такого контроля в качестве задачи, существующей на каждом уровне функциональной (должностной) ответственности.

Общие средние значения по всем странам:

54% совершенно согласны 32% в общем согласны 10% в общем не согласны 3% совершенно не согласны

CNN/Angus Reid World Group Poll, опрос проводился в 16 странах, взято 4600 интервью в 1992 г.

Объем выборки варьировался; допустимая погрешность по каждой стране — 8%.

Рис. 1. Заинтересованность в заботе об окружающей среде в мире Источник: CNN/Angus Reid World Group Poll (1992).

В данном контексте внимание сосредоточено на двух аспектах рыночно ори­ентированного экологического менеджмента. С одной стороны, коммерчески ориентированный маркетинг часто серьезно критикуется за то, что он подгото­вил почву для создания общества одноразового потребления. Переориентация маркетинга рассматривается как важнейшая предпосылка преобразования обще­ства потребления в «устойчивое общество» (sustainable society). С другой сторо­ны, подходы, разработанные маркетингом, рассматриваются в качестве ценных инструментов, которые могут быть использованы для ускорения необходимых изменений в обществе, связанных с состоянием окружающей среды. «Зеленый» маркетинг, согласно ожиданиям, призван изменить мировоззрение покупателей, обеспечить новое направление для конкуренции и достичь принятия рынком но­ваторских решений проблем окружающей среды.

В рамках менеджмента, осознающего проблемы окружающей среды, «зеле­ный» маркетинг должен гарантировать, что загрязнение окружающей среды пред­отвращено или, по крайней мере, сокращено на каждой стадии деятельности, ори­ентированной на рынок (планирования, координации, исполнения и контроля). Цель заключается в том, чтобы достигнуть корпоративных целей путем постоян­ного удовлетворения потребностей настоящих или потенциальных потребителей, используя конкурентные преимущества и гарантируя общественную легитим­ность (Meffert and Kirchgeorg, 1998).

В долгосрочной перспективе частные экологически и экономически неэффек­тивные решения могут подвергнуть опасности как доверие и легитимность при­сутствия на рынке отдельного предприятия, так и все общество в целом. Чтобы избежать этого, очень важно, чтобы в рамках управления маркетингом была раз­работана специальная концепция «зеленого» маркетинга. Процедура планирова­ния здесь включает в себя следующие пять шагов:

1. Анализ значимых экологических проблем, которые оказывают влияние на предприятие в данный момент или могут оказать влияние на него в буду­щем. Этот анализ влечет за собой оценку возможностей и рисков, так же как и преимуществ и недостатков маркетинга (информационный аспект).

2. Расширение философии и целей предприятия. Это влечет за собой форму­лирование экзогенных принципов и целей (философский и телеологиче­ский[48] аспект).

3. Разработка и анализ альтернатив. Здесь необходимо выделить целевые группы и определить соответствующую конкурентную стратегию и страте­гию позиционирования для «зеленого» маркетинга.

4. Модификация и интеграция использования инструментов маркетинга с тем, чтобы осуществить принципы «зеленого» маркетинга в рамках горизонталь­ной и вертикальной конкуренции (аспекты действий и координации).

5. Наблюдение и регулирование маркетинговой деятельности, относящейся к окружающей среде, как части схемы экологического надзора (аспект конт­роля).