Управление воспринимаемыми затратами
Маркетологи в некоммерческих организациях стремятся повлиять на процессы обмена. Затраты — это цена, которую, по мнению клиентов, они должны оплатить, для того чтобы принять участие в некоммерческом проекте. При осуществлении в некоммерческих организациях очень многих обменов, управление затратами часто намного важнее, чем управление выгодами. Более того, ярлык с указанием цены может быть наименее важной из тех воспринимаемых затрат, которыми обеспокоен потребитель, а в обменах, касающихся социального поведения, ярлык с указанием цены обычно вообще отсутствует. Таким образом, затраты могут быть денежными, неденежными или смешанными. Неденежные затраты включают душевную боль, потребность изменить старые привычки или идеи, затраты времени и сил или изменение социальной упорядоченности.
В управлении этими затратами менеджер некоммерческой организации сталкивается с двойной задачей. Некоторые затраты должны быть сохранены на достаточно высоком уровне, чтобы обеспечить непрерывное поступление доходов для организации. Другие затраты должны быть сокращены в максимально возможной степени, чтобы снизить барьеры для действий клиента. Проблема в управлении затратами по сравнению с управлением стоимостью состоит в том, чтобы выяснить, какие из многих затрат можно уменьшить и насколько их можно уменьшить. Для того чтобы принять эти решения, менеджер по маркетингу должен знать соответствующие ответные реакции. То есть на какую величину и на какие виды затрат можно повлиять, учитывая собственные расходы некоммерческой организации, чтобы получить наибольшую выгоду в ряде обменов.
При разработке стратегии определения денежного выражения цены организация должна сначала определить свои цели. Она может стремиться к:
♦ максимизации прибыли;
♦ возмещению издержек;
♦ максимизации доли рынка;
♦ социальной справедливости;
♦ сдерживанию рынка.
Конкретная стратегия по достижению этих целей может ориентироваться на стоимость, на спрос или на конкуренцию. Организации, которые планируют изменить существующую цену, должны принять во внимание ценовую эластичность спроса и факторы, определяющие реакции целевой аудитории.
