Франчайзинг

Управление рекламой и продвижением

Реклама — неличное обращение через платные средства информации при явном субсидировании — должна быть стратегически спланирована подобно любому другому элементу маркетинга-микс. Необходимо установить цели, определить бюджет, создать сообщения, отобрать медиа-средства его доставки и определить систему оценки (см.: РЕКЛАМА).

Цели рекламы должны соответствовать предшествующим решениям относи­тельно целевого рынка, позиционирования предложения и характеру остальных элементов маркетинга-микс. Должно быть ясно, какой реакции мы хотим добить­ся от целевой аудитории. Конечная цель — изменение поведения потребителя. Поведение же является конечным результатом процесса принятия решения, осо­бенно когда решение принимается редко и требует высокой вовлеченности. Обыч­но реакция проходит через шесть стадий.

1. Осведомленность.

2. Знание.

3. Предрасположенность.

4. Предпочтение.

5. Убеждение.

6. Действие.

Бюджеты могут быть определены на основании имеющихся наличных средств, расчета ассигнований в процентах от суммы продаж или расчета на основании сравнения с конкурентами, но метод расчета на основании целей и задач является наилучшим. Необходимо определить и общий размер бюджета и распределить его по различным сегментам рынка, географическим областям и периодам времени. Бюджеты должны также быть распределены среди различных категорий средств информации и в зависимости от тех способов, которыми эти средства информа­ции пользуются. Выбор определяется целями, намеченной целевой аудиторией, тем, что вы хотите донести, и ценами на средства доставки информации.

Маркетологи также распределяют по времени весь объем рекламы. Реклам­ные объявления могут планироваться посезонно или циклически параллельно изменениям в интересах аудитории. Основные альтернативы состоят в том, что рекламу можно давать непрерывно, периодически или заранее запланирован­ными всплесками. Выбор основывается на непостоянстве аудитории, интенсив­ности поведения, на которое нужно повлиять, и степени забывания.

Схемы оценки включают предварительное и последующее тестирование рек­ламы. Предварительное тестирование включает изучение понимания содержания сообщения, тесты на запоминание, физиологические тесты; проводится с помо­щью опроса или бесед в фокус-группах. Последующие тесты обычно основывают­ся на отзывах или на какой-либо прямой поведенческой реакции, такой как запро­сы или продажи.

Для стимулирования сбыта необходим широкий диапазон стимулов, предназ­наченных для оказания краткосрочного влияния на определенное поведение по­требителей, посредников или продавцов. Эти стимулы побуждают к немедлен­ному действию, но прежде необходимо тщательно спланировать цели, выбрать объект стимулирования, содержание, форму и размер, а также время осуществле­ния (см.: СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).